• The psychologist problems of price-making The paradox of Russian price-making
  • И.В. ЗАЙЦЕВ, канд. филос. наук, доцент ОГИ СУБКУЛЬТУРА КАК ОДИН ИЗ ПАРАМЕТРОВ ПЕРЕХОДНОГО СОЗНАНИЯ
  • Subculture as one of parameters of transitive consciousness



  • страница9/15
    Дата12.05.2017
    Размер3.31 Mb.

    Негосударственное образовательное


    1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   15
    РАЗДЕЛ III

    Социология, психология, педагогика

    УДК 338.5


    П.А. СТЕПНОВ,

    канд. экон. наук, доцент ОГИ;

    А.П. СТЕПНОВА,

    аспирант ОмГПУ

    ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

    ПАРАДОКСАЛЬНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
    В УСЛОВИЯХ РОССИЙСКОГО РЫНКА


    В статье обсуждаются проблемы ценообразования в переходных условиях российского рынка. Авторы полагают, что характерные особенности ценообразования в России весьма специфичны по сравнению с мировой практикой по причине наличия феномена ментального гистерезиса потребителей.

    The psychologist problems of price-making

    The paradox of Russian price-making

    The article discusses problem of price-making in transitional conditions of Russian market. The authors consider that the traits of Russian price-making are very out-of-order in comparison with other counties on account of phenomenon of consumer’s mental hysteresis.

    Ценообразование в целом и конкретные цены в частности являются важнейшими факторами, определяющими потребительский выбор и поведение покупателей. Именно правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования являются залогом успеха предприятия во многих случаях. Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены.

    Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения. Как известно, в зависимости от типа товаров существуют два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный. При рассмотрении их становится ясно, что если затратный подход является чисто экономическим, то ценностный учитывает в большей степени психологические аспекты личности потребителя.

    Согласно затратному подходу, ценообразование определяется посредством осуществленных затрат на производство и реализацию товаров. Затратное ценообразование включает определение постоянных и переменных издержек на производство товаров и услуг. Издержки определяют неизменную цену товара. Также в данном подходе принимают во внимание устанавливаемый объем прибыли. Затратный метод ценообразования в значительной степени не ориентируется на динамику рыночного спроса и его эластичность, т.е. чувствительность к изменению цены товара. Именно ориентация почти исключительно на затратный механизм в политике ценообразования СССР оказалась одним из главных факторов, разрушивших экономику страны через дестимуляцию непосредственных производителей.

    Ценностный подход принимает в качестве отправной точки ценообразования субъективную ценность предполагаемого товара, определяемую покупателем. Цена товара при данном подходе подтверждает его ценность в представлении покупателя. Поэтому в случае ценностного ценообразования ориентируются на предпочтения потребителей. Главное, что определяет спрос на товар и его цену, – такие его качества как относительная редкость и новизна. (Впрочем, определение интенсивности спроса порой затруднительно, поскольку касается новых товаров, о которых многие могут иметь только отдаленное представление.)

    В условиях относительной перенасыщенности современного рынка товарами, т.е. преобладания предложения над спросом, при изучении условий сбыта основное внимание стали уделять изучению поведения потребителя. С этой целью потребителей классифицируют, т.е. разделяют на типы согласно основным психологическим особенностям поведения на рынке. Существует множество подобных классификаций, опирающихся на самые разнообразные критерии. Потребителей можно разделить по критерию использования товара на массовых и индивидуальных [1]. По психологическим характеристикам потребителей делят на шесть типов: карьеристы, интеллигенты, обыватели, независимые, гедонисты, подражатели [5]. Модели поведения представителей каждого типа обусловлены их мировоззрением и иерархией ценностных установок в их сознании. Если говорить кратко, то можно сказать, что для «карьеристов» наиболее значимо достижение высокого социального статуса, для «обывателей» – чувство стабильности, для «интеллигентов» важнее всего собственное духовное развитие, для «гедонистов» – ощущение полноты и радости жизни, для «независимых» – сознание собственной свободы, а «подражатели» стремятся максимально повторять стиль жизни и поведение людей, являющихся для них эталоном. Поведение людей во всех этих случаях вполне укладывается в понятие эффектов Гиффена, Веблена, сноба, присоединения к большинству и т.д. Но самое общее разделение определяет всего два типа потребителей – потребитель функционального психологического типа и потребитель установочного типа [2, с. 107]. Для первых характерно предпочтение новых видов товаров и услуг, а также тот факт, что полезность потребляемого продукта для них начинает снижаться после потребления его определенного количества (наступает перенасыщенность). Второй тип характеризуется ориентацией на традиционные виды товаров и услуг и иерархичное построение потребностей.

    Возвращаясь к политике ценообразования, следует отметить очевидность того факта, что различие в методах ценообразования имеет психологическую природу. Оценочный подход ориентируется на потребителя функционального психологического типа, стремящегося к новым товарам и впечатлениям, а затратные методы предполагают направленность на психологическую модель потребителя установочного типа с его направленностью на удовлетворение общих для всех первичных потребностей биогенного характера. Но, как бы то ни было, для правильной политики ценообразования, как уже было неоднократно сказано, важно учитывать особенности потребительской психологии, что весьма специфично происходит в условиях современного российского рынка.

    Причин тому несколько. Во-первых, постперестроечная экономика России демонтирует удивительную устойчивость института специфического российского монополизма – всякий раз, выходя на траекторию развития на рыночных принципах [3], народное хозяйство страны практически мгновенно (в масштабе исторического времени) превращается в комплекс монополизированных структур, чрезвычайно склонных к сговору за счет потребителя.

    Во-вторых, «раздаточная» экономика позволяет держать на грани прожиточного минимума свыше половины населения – пенсионеров и большую часть «бюджетников». Это, в свою очередь, позволяет бизнес-структурам, посредническим и торговым, «выжимать» сверхприбыли через действие «эффекта Гиффена» (по оценке «Левада-центра» с официально объявленным Росстатом уровнем инфляции (9% за прошлый год) согласны менее одной шестой части россиян. Те, кто старше 40 лет и находится в нижней части социальной лестницы, ясно ощущают, что цены на товары первой необходимости растут быстрее инфляции [5].

    В-третьих, в РФ очень ярко проявляется эффект ментального гистерезиса, когда даже по прошествии десятилетия после гиперинфляции первой половины 90-х годов ХХ века, население страны с необычайной легкостью провоцируется на ажиотажный спрос и потребительскую панику.

    В-четвертых, российские бизнес-структуры со стороны общественного мнения часто обвиняются в социальной безответственности и неумеренной жажде наживы. С этим нельзя согласиться хотя бы потому, что бизнес всегда таков, каково общество и государство. Когда само общество категорически не желает превращаться в так называемое «гражданское», а государство зарплатной политикой в бюджетной сфере выступает главным провокатором сверхэксплуатации в масштабах уже всего рынка труда, то обвинять бизнес-сообщество в необузданности генетически заложенных в нем качеств некорректно, даже просто глупо.

    Наконец, что, возможно, самое главное, – потребление «высокодоходных» слоев российского общество практически выведено из-под влияния всех психологических и экономических специфичных для РФ факторов, так как основную массу товаров и услуг высший слой потребляет либо в виде импорта, либо за границей, а удовлетворение первичных потребностей занимает в данной страте мизерную долю от общих доходов.

    Таким образом, очевидна парадоксальность ценообразования в условиях современного российского рынка, характеризующаяся бесконтрольным и нелогичным ростом цен на товары первой необходимости (т.е. на основные товары потребительской корзины потребителя установочного типа) и стремлением увеличить количество потребителей функционального типа при том, что нет объективных предпосылок к этому.

    Библиографический список


    1. Данченок, Л. А. Маркетинг : учебное пособие / Л.А. Данченко. // Московский государственный университет экономики, статистики и информатики ; Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – 2005. – 620 c.

    2. Машков, В. Н. Психология экономики / В.Н. Машков. – СПб. : Изд-во В.А. Михайлова, 2001. – 188 c.

    3. Монополии и экономическая политика царизма в конце ХIХ – начале ХХ века : сб. ст. – Л. : Наука, 1984. – 64 c.

    4. http : // www. aif. ru

    5. http : // www. reclama. su / viewtopic. php? t=2059

    Рецензент: О.Ю. Патласов,

    д-р экон. наук, профессорОГИ

    УДК 316.7


    И.В. ЗАЙЦЕВ,

    канд. филос. наук, доцент ОГИ

    СУБКУЛЬТУРА КАК ОДИН ИЗ ПАРАМЕТРОВ ПЕРЕХОДНОГО СОЗНАНИЯ

    В статье рассматриваются причины образования субкультуры. Ее роль в истории. Субкультура как аспект переходного сознания в период перехода от прежней социальной системы к новой. Формы проявления субкультуры.

    Субкультура. Культурно-исторические закономерности. Социальная система. Переходное сознание.
    Subculture as one of parameters of transitive consciousness

    In the article the reasons of formation of subculture are examined. Its role in history. Subculture as aspect of transitive consciousness during transition from former social system to new. Forms of display of subculture.

    Subculture. Cultural – historical regularities. Social system. Transitive consciousness.

    Проблема переходного сознания всегда присутствовала в социальном и антропологическом поле философского знания. Наиболее яркое свое отражение она находила в социокультурном пространстве человеческого бытия. А именно, выражаясь через всевозможные субкультурные образования. Именно на примере феномена субкультуры как одном из элементов, составляющих переходное сознание, мы можем увидеть те или иные аспекты становления и развития данного сознания.

    Субкультура является неотъемлемым феноменом человеческого существования и социального бытия. Она существовала на всем протяжении развития человека и общества. При этом понималась и рассматривалась не как постоянно присутствующая категория культуры, а с позиций временной данности, которая возникает в различных социальных средах, находящихся на периферии основной линии развития культуры. Так исторически сложилось, что субкультура всегда понималась как нечто вторичное, не заслуживающее пристального внимания исследователя. Во многом это связано с тем, что, по словам С. Московичи: «Наше научное мышление возведено в ранг нормы для любого мышления... наша логика, принятая как единственно законная, заклеймила иные типы мышления и убеждения, не анализируя, и отнесла их к низшему уровню…»34.

    Образование субкультуры обусловлено целым комплексом специфических причин, в той или иной мере способствующих ее появлению в культурном пространстве различных народов, сословий и государств. Генезис субкультуры подразумевает под собой причины как внутреннего, так и внешнего характера. Субкультура появляется в силу самых разнообразных складывающихся политических, экономических, религиозных обстоятельств и ситуаций (всевозможного рода реформы, кризисные явления, войны, революции и т.д.). Также субкультура образуется в ходе эволюционных изменений (межрасовое и межэтническое взаимодействие, при горизонтальных и вертикальных перемещениях в процессе социальной мобильности отдельных индивидов и общественных групп и т.д.). Можно со всей уверенностью заявить, что расцвет субкультурных образований характерен для переходного сознания в период трансформации как социальной структуры в отдельности, так и всей системы в целом. «Подобные переходные эпохи – это те «узлы» истории культуры, в которых и происходит смена культурно-исторических циклов, – замечает И. В. Кондаков. – В них получает завершение то «старое», что сохранилось на протяжении предшествующего цикла, и складывается то «новое», чему предстоит развиваться в следующем цикле; при этом «старое» и «новое» в переходный период подчас неразличимо перепутывается, смешивается, создавая характерное пространство «смысловой неопределенности», в которой противоположность соседствует на равных, так сказать, во «взвешенном состоянии». Важно понять, какие культурно-исторические закономерности господствуют в данные переходные («смутные») периоды и управляют сменой парадигм в истории культуры»35.

    В любом случае становление субкультуры происходит путем самоотрицания старого качества, а не его уничтожения. «Отношение отрицательного с собой есть отрицательное отношение, есть, следовательно, отличие единого от самого себя, отталкивание одного, то есть полагание многих одних,пишет Г. В. Ф. Гегель. – Со стороны непосредственности для-себя-сущего эти многие есть сущие, и отталкивание сущего одного становится поэтому их отталкиванием друг друга как наличных… становится их взаимным исключением друг друга»36. То есть мы должны понимать, что субкультура есть явление многокомпонентное и многокачественное. Э. Гуссерль отмечал, что системы явлений далеко не всегда тождественны и в реальной действительности возможны некоторые отклонения от нормы, но «отклонение само должно сперва конституироваться как таковое, и может конституироваться лишь на основе самой по себе предшествующей нормативности»37. Именно тот момент, что субкультура всегда «отпочковывается» от нормативной (официальной) культуры заставляет многих исследователей указывать на вторичность данного феномена. Но если быть до конца объективными, то зададимся вопросом: существует ли в социальной природе какое-либо явление, феномен, который не имел бы корней, изначальных посылок?

    Необходимо также помнить, что субкультура, вопреки обыденному мнению, не обязательно должна формироваться и присутствовать только на социальном «дне». Такое возможно исключительно как результат процесса люмпенизации, который подразумевает под собой понижение социального статуса, своеобразный «выброс» вовне общества (класса, группы и т.д.) нежелательного или лишнего человеческого «материала». Непривязанность и невключенность в какой-либо определенный слой общества изначально делает субкультуру внеклассовой. Субкультура – феномен, имеющий «блуждающую» природу, ее носителей можно встретить во всех слоях и структурах социальной системы. Появление субкультуры подразумевает некий сбой в структуре социальной целостности, который выбивает некоторые лишние, ненужные для нее или жестко не фиксированные, либо разложившиеся элементы, которые затем отправляются в «свободное плавание» по социальному организму системы. Субкультура может находиться на всех уровнях социального организма.

    Субкультура, будучи по своей природе образованием постоянно меняющимся, способна изменять окружающее социокультурное пространство. При этом она способна влиять на будущее официальной культуры, так как является своеобразным пионером, проводником нового и в новое. Конечно, не всегда роль субкультуры в истории носит конструктивный характер. Но при изменении общественных условий, в периоды социальных кризисов или потрясений, она способна предложить нечто новое, соответствующее новым складывающимся социальным реалиям. Субкультура – не застывшее целое, а тотальная текучесть, подвижность. Как некая, пусть даже и несколько эфемерная, целостность субкультура имеет ту особенность, что какие-либо из ее разновидностей со временем исчезают, чтобы освободить место другим субкультурным образованиям. И если ранее какая-либо из ее форм вбирала в себя когда-то ничтожно малое число людей по сравнению с настоящим периодом времени, то другая пожинает сегодня щедрые плоды.

    Так, мы должны понимать и принимать субкультуру не как отрицательный феномен. Здесь мы встречаемся, скорее, с отрицающим моментом истории, нежели отрицательным фактом ее развертывания в социальной действительности. Преодолевая шаблонность заданности, субкультура, тем самым, ставит под сомнение приоритетность устоявшихся стандартов содержания социального сознания. Она является своеобразным вызовом данной культурной ментальности, противовесом Традиции, одновременно являясь ТРАДИЦИЕЙ. Именно в процессе адаптация к своим возросшим возможностям социальная система стимулирует качественные скачки в развитии, поскольку они становятся альтернативой саморазрушению. При этом эволюционно востребованными становятся элементы и качества, латентно присутствующие в системе, но прежде бесполезные и не настолько вредные, чтобы быть активно отбракованными. Накопленный ресурс актуально избыточного разнообразия обеспечивает устойчивость в изменившихся обстоятельствах. Когда наработанные схемы жизнедеятельности становятся контрпродуктивными, то какие-либо из латентных качеств приобретают доминирующее значение и вокруг образовывается новая структура. Со своей стороны, новая структура, первоначально чуждая «метасистеме», образует дополнительные механизмы внутреннего и внешнего взаимодействия и в перспективе – исторически беспрецедентную реальность. Таким образом, эволюционная модель смещает акцент с проблемы возникновения к проблеме сохранения новой системы. П.А. Сорокин отмечает, что «…разнообразные и вечно новые процессы развития культуры состоят… из непрерывной замены отживших систем вновь рождающимися. Вся история социокультурного мира несомненно демонстрирует себя как вечно новая, неисчерпаемая в своей творческой деятельности, в своих разновидностях, преобразованиях и разнообразии в каждый момент своего существования»38.

    Естественно, любая трансформация (переход / изменение), будь то на уровне сознания, культуры, социальной системы не проходит безболезненно, без тех или иных деформаций. Однако процесс этот неизбежный и необходимый в принципе для сохранения самой системы. П.А. Сорокин по этому поводу пишет, что «все великие культуры, сохранившие творческий потенциал, подвергались как раз таким изменениям. С другой стороны, культуры и общества, которые не изменили форму и не смогли найти новые пути и средства передачи, стали инертными, мертвыми и непродуктивными»39.

    Глобальная система массовых коммуникаций выступает мощным фактором нивелировки культурных различий. Ответом на их наступление в ХХ и еще более в ХХI столетиях является запрос на идентичность (национальную, религиозную, социально-групповую, личностную). Сегодня этой проблемой озабочены во всем мире, в том числе в индустриально развитых странах. Однако «попытка сконструировать новые идеологии по образу и подобию уже известных – как, например, новую русскую «национальную идею» – оборачивается крахом, – отмечает А.В. Захаров и продолжает. – Вместе с тем получают распространение идентификации парадоксального типа: «предприниматель-коммунист», «православный нацист»… индивиды не «прилепляются» накрепко к определенным культурным образцам и традициям, а свободно меняют их, подобно маскам, в зависимости от конкретной коммуникативной ситуации… Формирование социально-культурной идентичности происходит как «сверху», так и «снизу», в результате весь процесс, в целом, приобретает стихийный, непредсказуемый характер»40. Подобные многочисленные субкультурные группы представляют собой довольно слабый конгломерат, состоящий из самых разнообразных элементов (половозрастных, профессиональных, этноконфессиональных и т.д.). Они плохо и мало взаимодействуют между собой, но, в общем плане, являют единую картину социальной системы, которая начинает утрачивать свою культурную целостность.



    На уровне социального сознания субкультура присутствовала всегда и проявляла себя в основном через различного рода и вида неформальные образования. Субкультура является если не альтернативой официальной, традиционной культуре, то представляет собой некую, постоянно функционирующую, плюралистическую поливариантность ей. Она присутствует практически во всех статусных стратах общества41. Но субкультура не занимает стабильного места в этих социальных группах и не носит всеобщего характера, а находится в процессе постоянного изменения и одновременно – становления. В любой отрезок времени она может возникать и исчезать в какой-либо из социальных групп или же, конституировав себя в ней, стать вполне легитимным явлением культурной действительности (например, криминальное арго в современной России вышло не просто на уровень рядового обывателя, но стало практически нормой в СМИ). Момент перехода от прежней системы к новой характеризуется появлением внутрисистемных маргинальных элементов. Это выражается в наличии различных субкультур, которые не всегда сразу замечаемы, так как «культурное сознание до поры до времени улавливает лишь то, что обозначено системно… [субкультура] обнаруживается, когда система уже созрела для перехода. Инновационная субкультура первоначально хаотизирует систему, но впоследствии... она заново ее упорядочивает и интегрирует»42. Периоду маргинализации культуры свойственно возникновение специфического типа пограничного (переходного) сознания, «которое, отражая и воплощая хаотизированное состояние культуры, может быть связанным и со старой, и с новой систематикой. При этом… переход границы не есть отсечение старого, а, скорее, напластование нового на старое, их конкурентное и симбиотическое сосуществование»43. Весь период сосуществования старой и новой культуры характеризуется переходным (маргинальным) состоянием всех областей социального. Но постепенно связи между частями целого преодолевают симбиотические отношения и, синтезируясь между собой, приобретают новую культурную форму и содержание, рождая иную систему. В момент перехода (бифуркации) социального организма, когда появляется новая целостная система, прежняя традиционная культура низводится до уровня субкультуры и, соответственно, либо люмпенизируется, либо маргинализируется. Первый вариант возможен при наличии довольно большого количества носителей прежних культурных традиций, а также некоторую вписанность их в новую систему. Во втором случае у распавшейся (маргинализировавшейся) культуры есть несколько способов существования в новой социальной действительности: 1) архаизировавшись, остаться в социальной памяти в качестве мифов, фольклора и т.д.; 2) быть жизнеспособной на уровне сохранившихся социальных, этнических и других реликтов, не оказывая сколько-нибудь серьезного влияния на всю остальную, «всеобщую», культуру в силу малочисленности и закрытости своих носителей (например, парсы в Индии, копты в Египте); 3) аннигилироваться до полного своего исчезновения; 4) смешавшись и синтезируясь с фрагментами других субкультур, со временем вернуться в социальную реальность. Но последнее возможно только при очередном разрушении социальной целостности, в период появления следующего нового целого. Но и тогда она не сможет принять прежний вид, а будет лишь в каких-то общих чертах напоминать прежнюю культуру. Одним из примеров может служить культура чернокожего населения Карибских островов, отличная как от культуры западно-африканской прародины, так и от доминирующей официальной западноевропейской традиции (креольский язык, значительная доля расовой «гибридизации», синтетическая религия вуду и т.д.)44.

    Субкультура как аспект переходного сознания не есть альтернатива осознанности, потому что осознанность – это завершенная форма – пространство, в его оформленности (ограниченности) и посредственности (шаблонности), – тотальной данности. Доминирование стандартности в значительной степени снижает творческий потенциал бытия. Отсутствие каких-либо изменений, невозможность реализации новационных идей делают проблематичным дальнейшее развитие сознания, а значит, и культуры как таковой, так как любое движение в этом случае направлено на воспроизведение заданности.

    Э. Фромм указывал, что «у человека должна быть возможность отнести себя к какой-то системе, которая направляла его жизнь, придавала ей смысл; в противном случае его охватывают сомнения, в конечном счете парализующие его способность действовать, а значит, лишающие его способности жить»45. Субкультура является результатом взаимодействия различных социальных условий и экзистенциальных потребностей человека. А по мере развития цивилизации процесс образования различных субкультурных систем будет возрастать. Видим парадоксальный феномен: с одной стороны, происходит процесс унификации культуры, сведение ее к единому усредненному знаменателю, а с другой стороны, налицо появление все новых и новых субкультурных групп, рождение которых обусловлено именно взаимопроникновением друг в друга различных социокультурных пространств. Такое положение вещей грозит превратиться в проблему не только отдельной личности, но и всего общества в целом, в его планетарных масштабах. Д. Белл отмечал: «Идеи и культурные стили не меняют хода истории – по крайней мере, в одночасье. Однако они являются необходимой прелюдией к переменам, поскольку сдвиги в сознании – в системе ценностей и моральном основании – толкает людей к изменениям их социальных отношений и институтов»46.

    Переходное сознание провоцирует своеобразный разрыв между культурой общества и социальными отношениями. Продуцированная переходным сознанием субкультура характеризуется разрывом коммуникаций внутри общества как целого. Этот разрыв представляет собой некоторый смысловой порог, переходя через который все значимые смыслы существенно изменяют свое содержание, вплоть до превращения в свою противоположность, включая коренное изменение ценностей того или иного явления.


    1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   15

    Коьрта
    Контакты

        Главная страница


    Негосударственное образовательное