• Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 39.03.01 «Социология» Профиль «Общая социология»
  • Политический PR как фактор формирования электоральных предпочтений (на примере избирательной кампании по выборам в Государственную Думу)
  • Объектом
  • Г лава 1. Теоретические основания политического PR 1.1. Сущность PR технологий в политическом процессе
  • 1.2. Механизмы воздействия PR на общественное мнение и основные технологии электорального PR .
  • 1.3. Специфика применения технологий электорального PR в Российской Федерации.
  • 1.4. Выводы к главе



  • страница1/4
    Дата15.06.2018
    Размер1.63 Mb.
    ТипОсновная образовательная программа

    Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 39. 03. 01 «Социология» Профиль «Общая социология»


      1   2   3   4

    ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

    УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

    САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ



    Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 39.03.01 «Социология»

    Профиль «Общая социология»

    ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА



    Политический PR как фактор формирования электоральных предпочтений (на примере избирательной кампании по выборам в Государственную Думу)

    Выполнил: Анкудинов Александр Антонович

    Научный руководитель:

    к.с.н., доцент кафедры социологии политических и социальных процессов Савин Сергей Дмитриевич

    Санкт-Петербург

    2017 год


    Содержание

    Введение………………………………………………………………………..

    3

    Глава 1. Теоретические основания политиечского PR……………………...

    9

    1.1 Сущность PR технологий в политическом процессе…………………....

    9

    1.2 Механизмы воздействия PR на общественное мнение и основные технологии электорального PR…………………………………………….....

    21


    1.3 Специфика применения технологий электорального PR в Российской Федерации……………………………………………………………………...

    35


    Глава 2. Анализ результатов эмпирического исследования технологий политического и электорального PR в России на примере избирательной кампании по выборам в Государственную Думу……………………………

    51


    2.1 Программа исследования технологий политического и электорального PR в России..............................................................................

    51


    2.2 Анализ материалов по прошедщим выборам в Государственную Думу Российской федерации 2016 года ……………………………………………

    61


    2.3 Анализ экспертных оценок технологий политического PR в России….

    75

    Заключение……………………………………………………………………..

    86

    Нормативно-правовая база……………………………………………………

    88

    Литература……………………………………………………………………...

    89

    Приложения…………………………………………………………………….

    97







    Введение

    Выборы в органы государственной власти, несомненно, являются важнейшим элементом современной политической системы нашего общества. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, наша страна является демократическим государством.1 Выборы в современной России сопровождаются значительным ростом внимания граждан к политике, а также особой конкурентной борьбой кандидатов. Такая борьба за голоса граждан происходит на самых различных уровнях: начиная от уличной агитации (распространение листовок, рекламные плакаты, встречи с населением), и заканчивая вовлечением крупнейших средств массовой информации. Можно сказать, что борьба между политическими конкурентами в условиях избирательного процесса является неотъемлемой частью легитимных выборов. При этом, радикальные изменения, произошедшие в политической системе России в последние десятилетия, породили массу новых явлений. Вместе с институтом всеобщих выборов, появились такие феномены, как предвыборная агитация и работа в сфере public relations. Данное явление на сегодняшний день остаётся недостаточно изученным, а трансформации и социальное значение такого феномена, как политический PR, носят неоднозначный характер.

    PR (public relations) - это, в широком смысле, взаимодействие с общественным мнением. В условиях политической конкуренции технологии PR направлены на создание определённого образа субъекта деятельности PR и закрепление этого образа как необходимого и наиболее вписывающегося в ценностный ряд определённой социальной группы. Особенно активно в политической сфере нашей страны PR используется в период электорального процесса, выступая инструментом управления общественным мнением и установками избирателей. На сегодняшний день существует несколько основных целей использования технологий PR в электоральном процессе. Прежде всего, это создание позитивного образа кандидата или партии, а также их правильное, с точки зрения необходимого субъекту результата, позиционирование. Помимо этого, позитивный образ кандидата может быть встроен в матрицу негативного общественного восприятия конкурентов. Также, PR призван привлекать ресурсы, в частности, призывая сторонников активно участвовать в кампании, или для сбора материальных средств. Отдельно стоит упомянуть об использовании так называемых “чёрных технологий PR”. Существует целая масса практик, которые можно отнести к запрещённым технологиям: распространение клеветнических материалов, направленных против конкурентов, сбор компрометирующих материалов и другие. Данные практики представляют собой специфический вид технологий PR и требуют отдельного рассмотрения в рамках данной работы в качестве отдельного феномена.

    Изучение фактов, характера, а также тенденций использования определённых технологий PR в электоральном процессе имеет высокое значение для всеобъемлющего понимания сути политического процесса. PR технологии, применённые эффективным образом, оказывают непосредственное влияние на итоги электорального процесса, а значит - и на всю политическую жизнь общества. При этом, данные технологии не только служат средством борьбы для отдельных политических акторов, но и неосознанно применяются для активного конструирования контуров политической реальности, представляя собой эссенцию института политической коммуникации. Трансформации технологий public relations непосредственно отражают суть процессов, происходящих автономно в политической системе. В связи с этим, представляется актуальным изучение различных технологий PR, применяемых на сегодняшний день в электоральных процессах, трансформации данных технологий, а также проведение анализа механизмов этих методов и достигаемых результатов. Особую актуальность данная тема приобретает в свете недавно прошедших выборов в Государственную Думу Российской Федерации VII созыва: материалы прошедших избирательных кампаний были использованы в эмпирической части данной работы.

    Отдельно стоит упомянуть факт усложнения коммуникационных процессов во всех сторонах жизни общества. Представляется, что исследование коммуникационных процессов, их динамика и тенденции являют собой предмет интереса социологической науки. Коммуникационные процессы в политической сфере жизни общества представляют собой отдельное предметное поле, интересное для изучения, в силу охвата широкой аудитории и высокой степени влияния на общественный процесс, а также ввиду усложнения социальных коммуникаций.

    Представляется, что при комплексном рассмотрении политического PR, следует обратить особое внимание на взаимосвязь электоральных технологий и общественных процессов. В частности, феномен целенаправленного воздействия на ценностные установки избирателей в специфических формах может быть рассмотрен как инструмент конструирования социальной реальности.

    Исследование электорального поведения и применения различных политических технологий для управления им, активно развивалось с начала двадцатых годов прошлого столетия в западных странах. Способам воздействия на электоральное поведение посвятили свои работы такие американские исследователи в области социологии и политологии, как У. Липпман2, П. Лазарсфельд3, а также И. Шумпетер4. Позднее, данная проблематика освещается в работах европейских социологов, прежде всего, П. Бурдьё, Н. Лумана5, Э. Ноэль-Нойман6, Ю. Хабермаса7, И. Блаттера8, П. Шампань9, Д. Клаппера10. Так, Н. Луман предложил системную модель политической коммуникации11, а Э. Ноэль-Нойман12 предложила ряд концепций, объясняющих механизмы воздействия на общественное мнение в разрезе политического и электорального процессов. При этом, в связи с особенностями развития политического процесса, отечественные исследования в данной области появились гораздо позднее - во второй половине восьмидесятых годов прошлого столетия. Ряд исследователей, среди которых стоит отметить С. Тучкова, непосредственно связывают трансформацию российской избирательной системы и становления PR в нашей стране. Радикальные изменения политической системы в нашей стране дали почву для роста количества исследований, посвящённых управлению электоральным поведением. В первую очередь, стоит отметить таких отечественных исследователей, как Д. Гавра13, В. Виноградов14, Г. Артёмов15, Ю. Левада16, С. Елисеев17, Л. Сморгунов18.

    Объектом данной работы являются технологии public relations в политической сфере жизни общества.

    В качестве предмета рассматривается применение технологий политического PR в ходе электорального процесса и их воздейсвие на электоральное поведение, в частности, в ходе избирательной кампании 2016 года по выборам в Государственную Думу VII созыва.



    Целью данной работы является исследование технологий политического PR как фактора, оказывающего влияние на ход электорального процесса посредством воздействия на общественное мнение.

    На основании цели работы были выделены следующие задачи:



    1. Проанализировать сущностную характеристику политического PR;

    2. Рассмотреть трансформационные процессы политического PR как фактора, определяющего общественное мнение;

    3. Рассмотреть технологии политического PR, применяемые в ходе избирательной кампании для воздействия на электоральное поведение;

    4. Выделить отличительные черты политического и электорального PR в России и специфику взаимодействия с общественным мнением;

    5. Рассмотреть трансформационный путь политического и электорального PR в России;

    6. Исследовать материалы избирательных кампаний по выборам в Государственную Думу VII созыва в 2016 году с точки зрения применения политического PR;

    7. Исследовать экспертные оценки специфики политического PR в современной России, а также взаимодействия технологий политического PR и общественного мнения;

    Выдвинута следующая гипотеза: при эффективном применении, технологии политического PR, среди прочих факторов, способны оказать существенное воздействие на общественное мнение в ходе избирательной кампании и электоральные настроения, однако данная модель способна успешно функционировать только в рамках устойчивой демократической системы.

    В данной работе деятельность public relations в политическом процессе рассматривается с точки зрения конструктивистского подхода, в рамках которого действия участников в сфере public relations понимаются как сознательная деятельность, направленная на конструирование социальной реальности, что является конечным результатом данной деятельности. Политический процесс рассматривается с позиций структурно-функционального анализа. Структурно-функциональный анализ предполагает рассмотрение социального объекта в качестве структурной целостности, в которой каждый элемент имеет функциональное значение, и является базовой детерминантой исследования.

    По итогам работы были получены комплексные данные о применении технологий политического PR в ходе подготовки к выборам 2016 года в России, так как представляется, что данная кампания является ярким примером ожесточенной конкурентной борьбы с вовлечением широкого спектра технологий PR. В частности, распространение получили так называемые “запрещённые” технологии или же “чёрный PR”. Другим отличительным качеством прошедших выборов стал высокий уровень использования административного ресурса в целях контроля общественным мнением. Таким образом, в свете этой кампании, изучение технологий PR в электоральном процессе представляется чрезвычайно актуальным.

    В процессе работы над выпускной квалификационной работой были использованы следующие методы: изучение монографий, научных публикаций в периодических изданиях, сборниках, электронных ресурсов; анализ нормативно-правовой базы по проблематике исследования; методы системного анализа; методы описания и классификации. В ходе работы над эмпирической частью данного исследования были использованы методы экспертного опроса и контент-анализа. Обработка результатов исследования проводилась при помощи анализа, синтеза и обобщения данных, полученных в ходе исследования.


    Глава 1. Теоретические основания политического PR

    1.1. Сущность PR технологий в политическом процессе

    Прежде всего, представляется необходимым определение сущности политического процесса. В научной литературе описаны множество подходов к определению данного термина. Так, политический процесс может рассматриваться с двух различных точек зрения, в зависимости от уровня изучаемых процессов. В случае наблюдения непосредственной деятельности или же единичных действий индивидов, мы можем говорить о микроуровне; под политическим процессом в таком случае понимается “некая равнодействующая суммы акций различных социально-политических субъектов”.19 Если же угол зрения падает на фазы развития и функционирования различных политических институтов, речь идёт уже о макроуровне, а термин “политический процесс” определяется как “цикл политических изменений, последовательная смена состояний политической системы”.20 Оба подхода рассматривают одну и ту же действительность политической жизни. На основании выбора основных субъектов взаимодействия и границ временных координат исследуемых политических процессов составляются выводы относительно содержания политического процесса.

    В политической науке выделяются три основных подхода к определению характера политического процесса. Так, сторонники институционального подхода считают основными субъектами политического процесса институты власти, а рассматриваемые процессы и явления связывают с трансформацией данных институтов, фокусируясь при этом на отдельных исторических событиях или их частных проявлениях, и, по большей части, опуская средовые условия. Институционалисты, помимо описания политических институтов, стремятся к поиску независимых переменных, влияющих на политический процесс определённым образом. Также институционализм позволяет проводить сравнительный анализ различных политических режимов и систем, используя, при этом, политические институты в качестве кейсов для исследования.

    Сторонники бихевиорального подхода, в первую очередь, представители Чикагской школы американской политической науки, напротив, рассматривают действия отдельных индивидов и социальных групп в качестве основного субъекта политического процесса, который в рамках данного подхода является результатом поведения, интересов и политической воли данных субъектов. Последователи бихевиорального подхода делают акцент на рассмотрении политического процесса в рамках повседневности. С точки зрения данного подхода могут быть рассмотрены такие явления и процессы, как: поведение избирателей на выборах, абсентеизм и различные формы политической активности. Среди недостатков данного подхода необходимо отметить отсутствие системного взгляда на политические процес­сы и игнорирование историко-культурного контекста. Рассматривая электоральный процесс, бихевиористы прежде всего стремятся изучить электоральное поведение отдельных индивидов и социальных групп, а также выявить отличия, демонстрируемые поведением теми или иными группами. Таким образом, электоральное поведение разделяется на составляющие его элементы. П. Лазарсфельд и Б. Берельсон21, американские социологи, изучавшие массмедиа и электоральное поведение, в частности, разработали двухступенчатую модель коммуникации, в соответствии с которой средства массовой информации влияют на избирателей не напрямую, а с помощью первичного распространения политической пропаганды среди лидеров общественного мнения.

    Третий, структурно-функциональный подход рассматривает общество как систему, состоящую из устойчивых элементов, а также связей между этими элементами. Элементы системы выполняют различные функции, направленные на сохранение устойчивости системы. Таким образом, в соответствии с данным подходом, главной задачей исследователя становится выявление элементов системы, их функций и способов связи между ними. Основоположником данного подхода считается Т. Парсонос, разделивший общество на четыре крупных подсистемы: экономическую, политическую, культурную и социальную22. Политическая подсистема в его видении выполняет функцию достижения общих для общества целей. Структурно-функциональный анализ фокусируется на изучении макроструктур и макропоказателей, уделяя малую долю внимания анализу происходящему на микроуровне политического процесса. Субъектами анализа выступают политическая система и её структуры, а также их роли и функции. Сторонники данного подхода, как правило, рассматривают процесс в рамках длительного периода времени. Критики данного подхода склонны считать, что, следуя ему, невозможно должным образом рассмотреть поведение субъектов, которое при этом может сводится к детерминации их ролей в политической системе, обусловленных различными функциями. Политический процесс складывается из следующих основных циклов:


    • поступление информации из окружающей среды в политическую систему;

    • циркуляция её в системе;

    - преобразование информации в политической системе;

    • решение системы по авторитетному распределению ценностей.23

    Представляется необходимым последовательно рассмотреть коммуникативные аспекты политического процесса для изучения влияния технологий PR. Так, Н. Луман понимает общество как непрерывный процесс создания коммуникаций в силу того факта, что общество является системой, которая возникает путём отграничения от других систем через особые операции, присущие только этому обществу. Коммуникация при этом является единственной подлинно-социальной операцией.24

    В условиях стремительного завершения трансформации общества от индустриального к постиндустриальному, производство и обмен информацией приобретают всё большее значение в структуре и функционировании общественных систем. Появление сферы связей с общественностью является, прежде всего, реакцией системы на динамику данных структурных изменений и развитие коммуникативного пространства. Также представляется, что значительное влияние на потребность в институте связей с общественностью обуславливается этапом развития государства. Так, формирование обширной сети средств массовой информации, появление гражданского общества, политических партий и иных общественно-политических институтов представляют собой зарождение или генезис открытых социальных систем. Процесс зарождения и становления демократии связывается исследователями именно с переходом от закрытых политических систем к открытым. При разрастающейся системе функционирования открытых подсистем, институт связей с общественностью является обязательной частью функционирования данной системы. При становлении подлинно демократического режима общественность представляет собой реальную силу, от мнения которой зависит положение властных элит и развитие государства во всех отношениях. В таком случае деятельность связей с общественностью описывается как функция системы, ответственная за её представление и трансляцию во внешнюю среду, а также получение обратной реакции.

    Стоит вновь упомянуть немецкого социолога Николаса Лумана, который считал, что коммуникация является единственной единицей, образующей общественную структуру. Для Лумана коммуникация является основой общества и причиной появления самого общества в том виде, в котором мы можем его представить себе сегодня: “социальные системы образуются вообще исключительно благодаря коммуникации”.25 Основные характеристики коммуникации Луман определяет через выделение сущностных действий, которые производятся в коммуникации или коммуникацией, среди которых главное — это поддержание, самовоспроизводство определённых различений. Система дифференциации служит для снижения неопределённости и роли факторов, деструктивно влияющих на уровень социальной организации.

    Р.-Ж.Шварценберг определяет политическую коммуникацию как “непрерывный обмен политическими смыслами между индивидами и политическими силами общества с целью достижения согласия”.26

    Л. Пай определяет политическую коммуникацию как “весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое различное влияние на политику”.27

    В современной политической системе коммуникация выполняет связующую роль в построении системы, обеспечивая интеграцию разрозненных элементов и подсистем. Можно сделать предположение о том, что ещё большую значимость политическая коммуникация приобретает в ходе электорального процесса, так как в данном комбинационном процессе происходит установление власти в обществе. Сам феномен власти на протяжении десятилетий остаётся объектом изучения отечественных и зарубежных исследователей. Очевидно, что по своей природе власть, во-первых, социальна, так как возникает и переживает своё развитие в обществе, а во-вторых, находится в тесной взаимосвязи с коммуникативным полем. М. Вебер считал, что власть - это вероятность того, что индивид в рамках социальных отношений сможет осуществлять свою волю в преследовании целей действия, несмотря на оказываемое сопротивление.28 Власть, по мнению Вебера, обретает авторитетность тогда, когда её осуществление признаётся обществом как легитимное. Данный взгляд не только акцентирует наше внимание на значимости демократических институтов, но также подчёркивает важность построения отношений между властью и обществом как в ходе избирательного процесса, так и в ходе политического. При этом, общество взаимодействует с властью в публичном комбинационном пространстве, соответсвенно, преимущественная часть общества взаимодействует с публичным образом власти. Образ власти транслируется посредством технологий PR, являясь продуктом информационной деятельности специальных служб и средств массовой информации. Посредством технологий PR, происходит информирование общества и интерпретация деятельности власти, а также взаимосвязь с массовой аудиторией. Так, отечественный исследователь Н. А. Романович высказывает предположение о том, что образ власти - это совокупность представлений общества, связанных с ожиданиями или социальными экспектациями о выполнении властью тех или иных функций, и действиями власти, которая выстраивает политику в соответствии с общественным запросом.29 Последовательно, образ власти напрямую связан с социальными экспектациями в отношении участников электорального процесса в качестве претендентов на получение властных полномочий в будущем.

    Изучение предвыборных коммуникаций зародилось в американской науке в рамках общей теории коммуникаций Уолтера Липмана в 1920-х годах.30 Исследователя интересовали сила и природа воздействия средств массовой информации на поведение и установки отдельных людей, так и на формирование общественного мнения в целом. Так, Липман считал, что средства массовой информации имеют прямое и осязаемое влияние на формирование представлений общественности о политическом процессе. Начиная с того времени, изучение политической коммуникации развивалось в трёх основных направлениях. Бихевиористская модель стремилась объяснить механизмы влияния средств массовой информации, считая при этом, что их значение этих механизмов для формирования ценностных установок общественности ультимативно и имеет решающее значение.

    Представляется актуальным рассмотреть основные взгляды и школы исследователей касательно феномена политической коммуникации. Так, работы П. Лазарсфельда в рамках изучения политических коммуникаций формируют собой школу “неинформированного избирателя”. Данная школа объединила электоральные исследования американских политологов и социологов на основе разработанных коммуникационных моделей. П. Лазарсфельд, Б. Барельсон и У. Макфи в рамках работы в Колумбийском университете США разработали социологическую модель. Данная модель основана на результатах исследований учёных по результатам кампании по выборам президента США в 1948 году. В труде раскрываются причины, по которым определённые избиратели голосуют определённым образом. Так, выделяются такие причины, как принадлежность к определенному социальному классу, религиозная принадлежность, влияние средств массовой информации и другие.31 Подход, разработанный П. Лазарсфельдом, К. Ховландом и Дж.Клаппером, опровергает более ранние концепции прямого воздействия средств массовой информации на избирателя. Сторонники данного подхода отвергают вышеуказанный принцип влияния, ссылаясь на результаты, объясняющие механизмы данного воздействия с помощью социально детерминированных характеристик.32 Помимо этого, на воздействие средств массовой информации влияет межличностное общение, являясь источником политического информирования.

    В дальнейшем, Дж. Клаппер продолжил работу в данной области, сформировав новую концепцию роли средств массовой информации в политическом процессе в работе “Эффекты массовой коммуникации”. Так, Клаппер минимализирует роль средств массовой информации, говоря о том, что они выполняют роль закрепления уже существующих представлений общественности об избирательной кампании и предпочтений избирателей. Влияние средств массовой информации представляется Клапперу ограниченным в силу механизмов избирательного просмотра: например, читатели газет скорее будут выбирать те издания, которые подтверждают их взгляды, нежели опровергают, а если же индивиды сталкиваются с информационными потоками, противоречащими их картине социальной действительности, они в целом не склонны доверять приведенной информации.33

    На основе конструктивистской модели изучения политической коммуникации, разработанной 1988 году В. Гэймсоном34, была основана другая школа, также рассматривающая политическую коммуникацию в качестве одного из каналов, отвечающих за формирование целостного политического мировоззрения индивидов. Исследования данной школы связаны с проведением социально-психологических исследований политического сознания.

    Среди отечественных исследователей политических коммуникаций в таких полях, как политический и электоральный маркетинг и технологии предвыборных кампаний, стоит отметить труды Ю.П. Аверина, И.М. Слепенкова, Ф. Усманова и Э.М Розенталя.35

    Определение сущности и функций института связей с общественностью представляется неоднозначным. В широком смысле связи с общественностью представляют собой управление общественным мнением и его динамикой, а также формирование общественного мнения с целью достижения определённых интересов в различных сферах общественной жизни. PR призван установить между общественностью и организацией, деятельностью конкретных людей или идеями атмосферу взаимопонимания и сотрудничества. Проявляя свою коммуникативную функцию, паблик рилейшнз обеспечивают взаимопонимание между различными субъектами, как социальные группы, организации, политики и другие. В различных сферах применения связи с общественностью имеют различные цели и задачи: так, первоначально технологии PR применялись в производственной сфере, выделяясь в отдельную функцию менеджмента. Крупнейшие компании США уже в начале 30-х годов двадцатого века проявляют заинтересованность в специалистах по связям с общественностью, а вскоре первые специалисты привлекаются к проведению политических кампаний. Как упоминалось выше, рост демократических институтов закономерно способствовал повышению заинтересованности в связях с общественностью в политическом процессе и, в частности, в электоральном процессе. Также здесь важно отметить тот факт, что технологии PR характеризуются именно ненасильственным управлением общественным мнением. По мере роста демократии и усиления властных институтов в обществе, насильственные методы постепенно отходили на второй план, дав пространство институту связей с общественностью. Так, Луман определяет насилие следующим образом: “насилие есть минимальное условие основания системы власти, которое со временем утрачивает функцию контроля над нею”.36 Начиная с того времени, когда прямое насилие потеряло свою функцию в политическом процессе, в центре данного процесса уже оказалась борьба идей и необходимость консолидировать широкие массы общественности под общими лозунгами и программами. Для этого использовались такие методы, как проведение массовых мероприятий, разработка громких лозунгов и привлечение внимание посредством афиш и листовок.

    В России, характеризующейся большинством исследователем как страна переходного типа, на сегодняшний день формируется относительно устойчивая модель демократии37, в рамках которой функционирует и развивается институт связей с общественностью. Данный институт проявляет себя как в управлении общественным мнением в краткосрочной перспективе (речь, в первую очередь, идёт об избирательном процессе, ситуационном менеджменте имиджа отдельных политиков и политических кампаний и продвижении определённых политических решений в некотором контексте), так и в долгосрочной (создание имиджа политиков и партий, представление вектора их работы).

    В целом, политический PR определяется как специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Данное определение детерминирует связи с общественностью как метод привлечения поддержки избирателей, а в широком смысле как способ контроля общественного мнения. В демократическом государстве достижение ресурсов в виде власти, как правило, невозможно без вовлечения групп общественности в данный процесс. С данной точки зрения, институт связей с общественностью призван оказать поддержку политическим акторам в достижении желаемых ресурсов ненасильственными способами.

    Процессы использования и формирования общественного мнения в социальном и политическом управлении современным обществом осуществляются в ходе реализации деятельности в области социального и политического PR. Сущность политического PR заключается в использовании технологий public relations в управлении социальной и политической системами общества.38 Данный подход базируется на том, что государственные органы, общественно-политические движения, политические партии и участники избирательных кампаний действуют в условиях политической конкуренции, используя технологии классического PR, направленные на формирование общественного мнения определённым образом и выстраивание системы взаимоотношений с обществом. Общественное мнение, таким образом, выступает ориентиром деятельности, отражающим потребности субъектов и объектов социального рынка. Социальный рынок, при этом, является системой взаимоотношений между субъектами социального взаимодействия, которые предлагают определённые социальные продукты, с одной стороны, и потребителями данных социальных продуктов - с другой.39 Социальными продуктами в таком случае выступают социальные и политические идеи, программы и имиджи политических организаций, партий и деятелей, а также другие социальные продукты.

    Функции политического PR также имеют массу коннотаций в литературе. С точки зрения социального института, политический PR имеет несколько основных функций, значимых с точки зрения формирования общественного мнения и регуляции социальных отношений.

    Во-первых, выполняется функция обеспечения реализации намерений государственной власти через формирование поддержки вовлечённых социальных групп. В условиях, при которых реализация политической воли отдельных политических акторов невозможна в одностороннем порядке, без достижения лояльности заинтересованных участников общественных отношений, в первую очередь, социальных групп, PR становится необходимым инструментом

    Помимо этого, в широком плане политический и электоральный PR участвуют в обеспечении демократического процесса. Как упоминалось выше, зарождение института связей с общественностью в политической сфере в общем виде является маркером развития демократических процессов в государстве. Обратным образом, деятельность данного института позволяет поддерживать сохранность демократических институтов. Следует отметить тот факт, что реальная потребность в деятельности института связей с общественностью определяется такими факторами, как, например, наличие регулярных и честных выборов, а также гражданского общества, возможность выбора между различными точками зрения на политический процесс и конкуренция между множественными политическими акторами. Соответсвенно, при реализации институтом политического PR своих непосредственных целей, достигается достоверность демократического процесса.

    Представляется, что значимость института PR в социальных отношениях достигается, в первую очередь, за счёт вовлечения общественного мнения. Общественное мнение выступает одним из механизмов включения общества в целом и отдельных граждан в политический процесс. Социальный субъект оказывается вовлечённым в политический процесс и формирование властных отношений в обществе посредством участия в выборах. С помощью формирования определённого общественного мнения и базы поддержки в результате взаимодействия с избирателями, политик получает доступ ко властному ресурсу. Таким образом, общественность в демократическом государстве имеет в своих руках возможность осуществления контроля за составом власти. При этом, для достижения доступа ко властным ресурсам, в ходе политического и электорального процессов, общественность рассматривается в качестве ресурса, необходимого для достижения поставленных целей. По мнению У. Липпмана, ни один истинный политик не рассматривает своих избирателей в качестве разумных существ.40 Данная точка зрения отражает взгляд, при котором решения в ходе предвыборной кампании имеют своей целью управление или манипулирование общественным мнением.

    В широком плане, технологии электорального PR представляют собой набор специфических техник, с помощью которых достигается влияние на общественное мнение. Таким образом, феномен электорального PR представляется интересным объектом для изучения с точки зрения общественных отношений, в частности, коммуникационных процессов в обществе и феномена общественного мнения. В дальнейшем, в рамках данной работы, будет более подробно рассмотрена взаимосвязь между технологиями PR и общественным мнением, а также приведены данные о конкретных технологиях PR, используемых в ходе электорального процесса.



    1.2. Механизмы воздействия PR на общественное мнение и основные технологии электорального PR.

    В данном параграфе предлагается рассмотреть некоторые механизмы PR, применяющиеся в политическом и избирательном процессах, для формирования общественного мнения и менеджмента коммуникационной составляющей кампании. Представляется, что для этого необходимо уточнить сущность и природу общественного мнения, сопроводив приведённые данные дефинициями и концепциями исследователей, для детального понимания механизмов влияния института PR на политические и, в частности, электоральные процессы.

    Ещё в начале девятнадцатого века английский философ Иеремия Бентам предпринял первые попытки для изучения феномена общественного мнения, подчёркивая при этом, что оно представляет собой специфичную форму социального контроля над деятельностью государства со стороны общественности, а также указывал, что существенное влияние на общественное мнение оказывает пресса, одновременно выражая и формируя общественное мнение. В дальнейшем интерес исследователей к феномену общественного мнения и, в частности, факторам, его формирующим, только возрастал. Однако, данный термин не поддаётся однозначному объяснению и трактуется различными исследователями и научными направлениями по-разному.

    Так, американский журналист Уолтер Липман предложил собственную оригинальную концепцию общественного мнения. Липман разработал также и собственное определение общественного мнения: “те черты внешнего мира, которые имеют отношение к поведению других людей — в той мере, в какой это поведение пересекается с нашим, зависит от нас и интересует нас, — мы грубо называем общественным мнением. Образы в сознании людей — образы самих себя, других людей, своих нужд, целей и взаимоотношений — являются их общественным мнением”41. Определяющим фактором массового сознания и общественного мнения в его понимании является тот факт, что средний человек некомпетентен в вопросах социальных, политических и прочих процессов, происходящих в мире, в силу того, что в сознании людей сильны стереотипы - упрощённые и схематизированные представления о явлениях социальной реальности. Данные стереотипы также носят высокий уровень эмоциональной окраски и являются устойчивыми в сознании каждого отдельного индивида. Другим фактором, обуславливающим некомпетентность среднего человека, является нехватка времени и знаний. При этом, происходящие процессы на протяжении истории постоянно усложняются, что также приводит к невозможности судить компетентно и объективно о социальной реальности. Поскольку ни один человек не может быть абсолютно информирован обо всём, он стремится систематизировать имеющиеся и появляющиеся знания о социальной реальности в категории.

    Липпман выделяет четыре характеристики стереотипов, с помощью которых общество категоризирует людей и явления:

    1. Стереотипы всегда проще реальности, так как вся имеющаяся информация об объекте социальной реальности упрощается до коротких оценочных суждений.

    2. Стереотипы, в большинстве, формируются не под влиянием личного опыта, а имеют приобретенный характер. Передавать их могут окружение, общественность, пресса и т.д.

    3. Стереотипы всегда имеют ложный характер, так как люди имеют тенденцию относить явления и индивидов к определённым классификациям, приписывая им при этом общие характеристики.

    4. Стереотипы, как правило, не исчезают на протяжении долгого времени и проявляют “живучесть”.

    Экстраполируя выводы Липпмана на природу влияния технологий PR на общественное мнение, мы можем предположить, что лишь отдельные небольшие группы общественности способны проявить компетентность в одних актуальных вопросах, в то же время как в других вопросах не смогут судить о происходящих процессах. Это означает, что общественное мнение являет собой некие усреднённые представления людей, являющиеся некомпетентными, эмоциональными и стереотипизированными суждениями, сформировавшимися под влиянием внешних факторов. В частности, Липман говорит о том факте, что данные суждения, или стереотипы, никогда или почти никогда не формируются под влиянием личного опыта. Данное замечание представляет собой особый интерес в рамках нашей работы. Если предположить, что общественное мнение является продуктом, образованным, в том числе средствами массовой информации и лидерами мнений, через призму данной концепции стоит рассматривать восприятие общественностью политического процесса, а также прямое участие в нём - например, посредством избирательной воли.

    Другую, важную для понимания сущности общественного мнения, концепцию предложила Элизабет Ноэль-Нойман, немецкий социолог и политолог. Исследовательница разработала теорию о “спирали молчания”. Согласно данной теории, люди, наблюдая тот факт, что доминирующие в обществе идеи и убеждения противоречат их собственным, не оглашают свою позицию, а, наоборот, либо принимают противоположную точку зрения, либо ограничивают высказывания, боясь остаться в меньшинстве.42 Так, большинство людей пытаются сначала выявить как господствующие точки зрения, так и непопулярные, а в дальнейшем осуществляют корректировку своего поведения. Спираль молчания представляет собой феномен, при котором приверженцы лидирующих точек зрения стремятся к активному выражению своей позиции, в то время как те, кто обнаружили, что их установки являются нераспространёнными, стараются скрыть данный факт. Опять же, Ноэль-Нойман отмечает, что средства массовой информации, наравне с окружением индивида, являются определяющей силой общественного мнения. Таким образом, Элизабет Ноэль-Нойман формулирует следующее определение общественного мнения: “общественное мнение — это ценностно окрашенное, в частности имеющее моральную окраску, мнение и способ поведения, которые, если речь идёт об устоявшемся, закрепившемся согласии, например догме или обычае, — следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции, или которые в проходящих состояниях можно прилюдно демонстрировать, не боясь изоляции.”43

    В условиях избирательного процесса “спираль молчания” также дополняется таким явлением, как “сдвиг последней минуты” или “эффект попутчиков в последнюю минуту”. Данное явление описывает тот факт, что неопределившаяся часть электората склонна в последний момент принять точку зрения большинства, а часть электората, находящаяся в меньшинстве, способна поменять своё мнение в пользу большинства под воздействием общественного мнения. Так называемый “эффект одной упряжки” также представляет собой составляющую часть теории “спираль молчания”. Суть этого эффекта состоит в том, что ход избирательной кампании, освещаемый в средствах массовой информации, вносит свои коррективы в установки людей, благодаря тому факту, что люди склонны принимать стороны потенциального победителя. Так, это значит, что в условиях, когда один из кандидатов вырывается вперёд, его популярность стремительно растёт, а рейтинги одобрения поднимаются. Таким образом, успех кандидата порождает ещё больший успех за счёт того факта, что аудитория воспринимает его в качестве успешного кандидата.

    Теория “спирали молчания” представляется крайне важной для понимания сущности общественного мнения и влияния технологий PR на него, а также для исследования процессов, определяющих поведение электората. В дальнейшем, в рамках представленной работы, данное явление будет рассмотрено с точки зрения технологий PR, однако стоит упомянуть о том, что ряд исследователей связывает, например, стратегию действия партии ЛДПР и её лидера В. Жириновского, и, в частности, их неожиданный успех на выборах в Государственную Думу в 1993 году, именно с явлениями, описанными Ноэль-Нойман.

    Упомянутые концепции способны предоставить нам общее понимание того, как функционирует общественное мнение, а также того, как оно реагирует на внешнюю среду. Представляется, что общей характеристикой общественного мнения является подверженность внешнему воздействию (например, средствам массовой информации). В данном случае технологии PR служат, помимо прочего, механизмом, действие которого направлено на корректировку общественного мнения.

    Приближаясь к вопросу функционирования электорального процесса с точки зрения технологий PR, представляется актуальным также остановиться на теории политического рынка, основоположником которой является Й. Шумпетер44. Общее определение политического рынка, сформулированное П. Бурдье, звучит следующим образом: “политический рынок - это место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в неё втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведённые до положения “потребителей” и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства.”45 Избирательный процесс является частным примером действия политического рынка, условия которого диктуют нам свои установки. Деятельность в сфере public relations в таком случае является естественной составляющей политического рынка, где голоса избирателей представляют собой ценный товар, а кандидаты - соискателей. Борьба за данный “товар” происходит в конкурентной среде, где технологии public relations позволяют формировать образ кандидата или партии с целью привлечения избирателей.

    Несомненно, избирательная кампания представляет собой важнейшее событие демократического политического процесса. Участие в ней кандидата и борьба за голоса избирателей требуют владения избирательными технологиями. Именно в этой области проявляют себя технологии public relations. Базисным субъектом PR-кампании в данном случае является кандидат или партия. Не являясь технологией создания рекламы, PR отвечает, в широком плане, за формирование образа или имиджа кандидата, а также включает в себя изучение электоральных ожиданий, выбор целевой аудитории, текущий мониторинг хода предвыборной кампании, поиск баланса между интересами общественности и субъекта кампании. На данном этапе представляется актуальным провести черту между понятиями “реклама” и “PR”. Данные понятия, безусловно, пересекаются, и во многом дополняют друг друга, практически являясь взаимозаменяемыми. При этом, реклама и PR преследуют различные цели: если целью рекламы является немедленное стимулирование продаж определённой услуги, идеи или товара, то PR направлен на формирование долгосрочного благоприятного образа. PR кампания, как правило включает в себя обособленный этап создания и продвижения рекламного образа. При этом, ряд исследователей, в том числе Ф. Ильясов придерживаются другой точки зрения, рассматривая PR наряду с рекламой как средство информационного воздействия и часть более широкого политического маркетинга.46 По мнению авторов данной работы, политический маркетинг является более узким понятием, чем политический public relations, так как маркетинг направлен сугубо на поддержание некоего рынка услуг или товаров, тогда как PR представляет собой “управленческую функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача данной организации”.47 По мнению американских исследователей, деятельность в сфере PR включает в себя несколько видов деятельности: 1) паблисити - предоставление PR агентом информации средствам массовой информации; 2) реклама; 3) общественная деятельность, направленная на установление и поддержание отношений с местным сообществом, а также государственными органами власти; 4) лоббирование - деятельность, направленная на формирование отношений, главным образом, с представителями исполнительной и законодательной власти с целью выстраивая системы поддержки.48



    Как уже упоминалось выше, управление информационными ресурсами является базовым инструментом траслирования образа власти и кандидатов на роль представителя власти. Одной из главных функций любого субъекта массово-коммуникационной деятельности является информирование. Public relations, представляя собой такой субъект, при выполнении данной функции в качестве своей цели преследует создание публичного образа базисного субъекта, формируя его паблицитный капитал - имиджевый капитал, которым обладает субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, в качестве потребительской стоимости которого выступают позитивное общественное мнение, бренд, имидж и репутация.49 Одним из главных инструментов создания такого капитала, используемых базисным субъектом PR деятельности, являются информационные ресурсы. Под информационными ресурсами понимаются совокупность инструментов и методов, с помощью которых происходит позиционирование базисного субъекта в публичном пространстве. Информационные ресурсы могут быть условно разделены на собственные и внешние. В качестве главного собственного информационного ресурса субъекта PR деятельности в политическом и электоральном процессе выступает собственная пресс-служба, призванная удовлетворить общественный запрос на получение подтверждённой и официальной информации, а также создать благоприятные условия для взаимодействия субъекта и общества в коммуникационном пространстве. Данная деятельность включает в себя создание и распространение информации о субъекте (подготовка и распространение пресс-релизов и заявлений для средств массовой информации, подготовку аналитических материалов, создание информационных поводов, предоставление необходимой информации журналистам, комментирование событий, наполнение веб-ресурсов, подготовку материалов для пресс-конференций, спичрайтинг, а также расставленные информационных приоритетов), а также создание благоприятных условий для ведения информационной деятельности (организация пресс-конференций, брифингов, интервью и прочих мероприятий, направленных на установление открытых и продуктивных отношений между представителями базисного субъекта PR деятельности и представителей средств массовой информации.50 Несомненно, базовым внешним информационным ресурсом деятельности в рамках политической PR кампании являются средства массовой информации. Поддержка связей со средствами массовой информации, осуществляемая за счёт формирования оптимальной коммуникативной среды путем целенаправленной деятельности PR служб, получила название медиа рилейшнз.51 Отечественный исследователь Г. Л. Тульчинский проводит анализ особенностей медиа рилейшнз, выделяя основные принципы отношений со средствами массовой информации.52 Так, прежде всего, к данным принципам относится доверительность - это означает, что среди множества информационных каналов должны быть выбраны те, которые наиболее соответствуют деятельности базисного субъекта, а также общественным группам, которым, как предполагается, будет транслироваться определённый сигнал. Ошибка при выборе информационного канала может привести к тому, что сведения о базисном субъекте будут поданы в нежелательных форме, манере или стиле, что в свою очередь может привести к искажению первоначального содержания информационного сообщения. Следующим принципом, по мнению исследователя, является достоверность предоставляемой информации. Нарушение данного принципа представляет собой угрозу для проведения PR кампании в силу того обстоятельства, что PR структура и её базисный субъект, предоставляя недостоверную информацию, рискуют лишиться канала транслирования информации массовой аудитории в лице представителя средства массовой информации, что приведёт к образованию информационного вакуума и нарушению системы внешней коммуникации. Другим важным принципом является необходимость соблюдения двусторонних интересов. В данном случае, PR структура, с одной стороны, и представитель средства массовой информации, с другой, вступают в социальные отношения, основанные на достижении взаимных интересов путём сотрудничества. Так, PR структура не имеет возможности в одностороннем порядке утверждать содержание информационного сообщения, не оглядываясь на общественный запрос, ведь средства массовой информации транслируют преимущественно те темы и сообщения, которые интересны широкой общественности. Нельзя также не согласиться с исследователем в выделении последнего принципа функционирования медиа рилейшнз - корректность по отношению к представителям средств массовой информации. Взаимное уважение и добропорядочность, несомненно, представляют собой важнейшее условие формирования любых общественных связей в деловой сфере. Авторы данной работы полагают, что соблюдение этих принципов являет собой осуществление одной из основных функций public relations - установление диалога между различными частями общества и отдельными структурами, например, политическими партиями или кандидатами в предвыборной кампании. Стоит отметить, что нарушение этих и других принципов приводит к превращению технологий PR в манипулятивные технологии, что, несомненно, в корне не соответствует природе деятельности в области PR. В дальнейшем, в рамках данной работы, будут подробно рассмотрены манипулятивные технологии и технологии так называемого “черного” PR, однако на данном этапе стоит отметить, что мы согласны с исследователями, разделяющими данные понятия, а не объединяющими их в качестве отдельных технологий public relations.

    Для детального рассмотрения сущности технологий PR предлагается рассмотреть строение работы в сфере PR в рамках избирательной кампании. Общий обзор специализированной литературы позволяет выделить некоторые компоненты деятельности в сфере public relations.

    Так, на начальном этапе происходит стратегическое построение цели кампании. Стратегической целью кампании не всегда может выступать победа кандидата или партии,. Так, в ряде случаев целью может быть повышение уровня узнаваемости, пропаганда ценностных ориентаций и т.д. Крайне важная часть работы на начальном уровне заключается в выявлении адресных групп избирателей или целевой аудитории кандидата. Целевая аудитория, как правило, представляет собой те социальные группы, которые наиболее близки кандидату по социальному положению. Аналитическая оценка стартовых данных должна также учитывать действие таких факторов, как: уровень политической активности граждан, уровень абсентеистский настроений. При этом, может использоваться широкий спектр методов: количественные замеры рейтингов кандидата и его оппонентов, SWOT-анализ имиджа кандидата и его конкурентов, а также такие традиционные социологические методы, как глубинное интервью, фокус-группы и экспертное интервью. Помимо этого, в сфере работы над PR кампанией кандидата или партии также может использоваться латеральный маркетинг, представляющий собой создание новых потребностей, образующих новые целевые группы в результате резонансных общественных событий.53

    Вторым специфическим этапом деятельности в рамках избирательной кампании является работа над известностью кандидата или партии. Работа над известностью партии или кандидата начинается заблаговременно и ведётся вплоть до дня выборов. Этот пункт включает в себя повышение узнаваемости, создание информационных поводов в средствах массовой информации, применение связей с представителями средств массовой информации, а также первоначальное выстраивание имиджа кандидата, основанное на его профессиональной и общественной деятельности. Мониторинг средств массовой информации относится к аналитической составляющей работы в рамках PR. Разделение каналов коммуникации на сегменты выполняет для специалистов в области PR важную задачу: в зависимости от специфики конкретного медиаканала (и, соотвественно, его аудитории), информация о кандидате или партии может быть подана под различными ракурсами. Так, экономическая повестка представляется более уместной в рамках делового телеканала, но не общественно-значимого или, тем более, развлекательного.

    Другим чрезвычайно важным пунктом любой работы PR-специалистов в рамках избирательной кампании является изучение электоральных ожиданий. С использованием социологических методов предполагается получение информации об известности кандидата, лояльности отдельных социальных групп, рейтинге одобрения внутри целевой аудитории и т.д. Данная работа также ведётся начиная с того момента, когда старт избирательной кампании ещё официально не объявлен, вплоть до дня выборов. Помимо этого, высказывания и статьи различных политологов и экспертов о распределении уровней поддержки кандидатов могут иметь заказной характер. Данный факт объясняется тем, что такие материалы имеют “активную” роль в формировании ситуации, ведь, как указывалось выше, общественность имеет тенденцию поддерживать наиболее успешных участников предвыборной “гонки”. Данные о существенном успехе одного из кандидатов или партий накануне выборов способны внести серьёзные коррективы в реальное положение дел, даже если на момент публикации они не верны.

    Как правило, работа, ведущаяся для создания лояльности среди определённых социальных групп, начинается с формирования групп поддержки в лице лидеров мнений. На данном этапе представляется актуальным вернуться к работам американского социолога П. Лазарсфельда, утверждавшего, что в реальности масс-медиа имеют возможность наиболее эффективно коммуницировать именно с данной группой, которая в дальнейшем способна транслировать свои убеждения в более широкие круги электората через каналы межличностный коммуникации.

    Организационные задачи PR кампании решаются посредством разработки модели управления кампанией. На этом этапе происходит: распределение обязанностей, формирование штаба и отделов, а также утверждение плана предвыборной кампании , что предусматривает согласование сроков проведения, этапов кампании, способах и формах контроля за её текущим состоянием, а также методы выявления уровня эффективности. Также, одной из задач, стоящих перед специалистами, осуществляющими функционирование PR кампании, является своевременное отражение имиджевых угроз, поступающих со стороны политических конкурентов. Для этого на организационном этапе необходимо создание оперативного штаба специалистов, готовых на протяжении всей кампании работать с возникающими опасностями.

    Наиболее значимой, с точки зрений технологий PR задачей, является формирование имиджа кандидата или партии. Данный пункт являет собой создание содержательной составляющей образа кандидата и рекомендации, касательно публичной презентации. В частности, в современных PR кампаниях в рамках электорального процесса наибольшей ценностью выступают отдельные личности. Так, в последние десятилетие в крупнейшие политические партии были привлечены многие известные общественные деятели, спортсмены и даже представители шоу-бизнеса.

    После утверждения имиджевых задач, происходит формирование стиля кампании . Данный этап включает в себя создание визуальных, аудиальных и графических средств воздействия на электорат. Визуальное начало, несомненно представляет собой важнейший метод воздействия, так как средства визуального воздействия являются для целевых социальных групп первым и, вероятно, наиболее значимым материалом для последующей оценки.

    Как указывалось выше, деятельность в сфере PR во многом пересекается с созданием рекламных продуктов. На соответствующем этапе разрабатывается рекламный продукт, целью чего является привлечение максимального числа сторонников за короткое время. Также данный пункт включает в себя любые медийные методики управления кампанией, то есть создание качественного контента и доведение данного контента до целевой аудитории. Данное направление может развиваться через работу со средствами массовой информации: например, создание специальных новостных блоков или, непосредственно, агитационных блоков, проведение теледебатов, запись и трансляция обращений кандидата или представителей партии к избирателям, публикация опросов общественного мнения (в том числе, как указывалось выше, приведённые данные могут иметь “активный” характер).54 Агитационные материалы, как правило, представляют собой листовки, плакаты, брошюры, открытки, баннеры, рекламные щиты.

    Создание, разработка и проведение “специальных акций” может также являться атрибутом PR кампании, представляя собой некий performance, позволяющий создать медийный повод. Под специальными политическими акциями или проектами можно понимать специфическую политтехнологическую работу, начинающуюся задолго до избирательной кампании, и, чаще всего, маскирующуюся под неполитические формы деятельности. Такие политические акции могут организовываться кандидатами и политическими партиями совместно с представителями бизнеса, общественных организаций и различными ассоциациями граждан. Так, отечественные политические аналитики С. Н. Гриняев и А. Н Фомин в качестве такой акции приводят пример с использованием крупных национальных проектов для политической рекламы Д. А. Медведева накануне выборов президента в 2008 году.55 Также существует отдельный тип “длительных политических проектов”, работа над такими акциями начинается сразу после проведения выборов и продолжается вплоть до начала следующего избирательного цикла. Как отмечает российский политолог О. А. Матвейчев, такой вид проектов активно использовали Юрий Лужков и Борис Немцов.56

    Ведение работы по контролю за деятельностью политических конкурентов представляет собой анализ кампаний противников, отслеживание деятельности в рамках данных кампаний, рейтингов кандидатов. Аналитические процедуры материалов, размещаемых оппонентами в средствах массовой информации способен предоставить информацию об имиджевой концепции конкурентов, а также выявить их целевую аудиторию. Помимо этого, такие наблюдения предоставляют возможность специалистам выделить ряд ошибок конкурентов, которые в дальнейшем могут быть использованы против них путём освещения данных материалов в средствах массовой информации. Также компрометирующие материалы могут стать поводом для разбирательства в рамках суда и важны для применения в рамках дебатов кандидатов.

    Завершающим этапом PR кампании является разработка системы действий после оглашения официальных результатов выборов. Вне зависимости от итогов проведённых выборов, деятельность в рамках сферы электорального PR включает в себя и такие моменты, как реакция на результаты выборов, а также дальнейшие действия кандидата или партии.

    Таким образом, деятельность в сфере электорального PR охватывает практически все этапы проведения предвыборной кампании, отвечая за медийную поддержку кампании, взаимодействие со средствами массовой информации, общественными организациями и политическую рекламу.57


    1.3. Специфика применения технологий электорального PR в Российской Федерации.

    В данном параграфе предлагается рассмотреть процесс трансформации технологий избирательного PR в России, а также существующую специфику данного института в нашей стране.

    Для начала, стоит отметить тот факт, что для России институт PR, в целом, является сравнительно новым, то же касается и политического PR, включающего в себя электоральный. Как указывалось выше, политический PR получает своё развитие в условиях роста демократического общества, предъявляя свои требования к специфике политического и социального процессов в той системе, в рамках которой он функционирует. По сути, электоральный PR начал путь своего зарождения в России только в конце 80-х годов прошлого столетия, когда политический режим в стране находился в процессе стремительной трансформации. В первую очередь, именно появление института выборов в начале 1990-х годов, когда был избран первый президент РСФСР Б. Ельцин, дало старт изучению и использованию технологий избирательного PR в нашей стране. В целом, процессы, начавшиеся в России в конце 80-х годов прошлого века, и продолжающиеся по сей день, могут быть охарактеризованы как политическая модернизация. Так, российский социолог С.Г. Зырянов замечает, что теоретические модели электоральных процессов в условиях низкоуровневой политической институционализации, существующие на сегодняшний день в России, не способны полностью описать процессы, происходящие сегодня в нашей стране.58

    Политический PR появился в России в конце 80-х годов прошлого века, что было связано с началом осуществления рыночных реформ, политическими трансформациями, а также появлением демократических институтов. В первую очередь, в рамках темы данной работы нас интересует возникновение института демократических выборов. С изменением политического режима связано формирование политического рынка, вследствие чего в нашей стране появилось большое количество участвующих субъектов в лице общественно-политических движений, политических партий, избирательных объединений и кандидатов в представительные органы власти. С тех пор в стране регулярно проводились выборы, сопровождавшиеся острой конкурентной борьбой кандидатов. В стремительно усложнившемся политическом поле России моментально зародилась высокая степень политической конкуренции, что последовательно актуализировало проблематику функционирования института public relations, прежде не распространённого в нашей стране.

    Первоначально, для имплементации технологий электорального PR применялся преимущественно западный опыт, без существенной адаптации к российским реалиям. Данный факт обуславливается тем, что в зарубежных обществах к тому моменту уже на протяжении нескольких десятилетий активно разрабатывались и использовались практики применения PR в ходе электорального процесса. Первым «испытанием» для специалистов в области PR стали выборы в Государственную Думу Российской Федерации в 1995 году, так как в ходе избирательных кампаний по данным выборам впервые были широко применены технологии PR. Выборы 1995 года отличались, помимо прочего, высокой степенью конкуренции: в стране на тот момент насчитывалось 259 политических партий и общественно-политических движений, имевших право бороться за место в нижней палате парламента, а в мажоритарных округах были зарегистрированы 2700 независимых депутатов (в среднем, на один депутатский мандат претендовали 12 кандидатов).59 По факту, в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 году участвовали 43 избирательных объединения.60

    Широко проявившись в процессе избирательной кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 году, технологии электорального PR обратили на себя внимание политиков, специалистов смежных областей, а также исследователей. Помимо этого, актуализировалась специфическая проблема: заимствованные из других обществ технологии нуждаются в апробации в российских реалиях, а также не могут быть имплементированы без учёта национальных и региональных особенностей без потери эффективности.

    Рассматривая процесс трансформации российских технологий электорального PR, невозможно проигнорировать развитие интернет-технологий. Развитие интернет-технологий сопровождалось установлением такого типа сетевых коммуникаций, при котором общедоступными и свободными от пространственно-временных ограничений становятся связи всех и со всеми.61 Данная коммуникационная модель получила название “многие-ко-многим”. В информационной среде возрастает плюрализм источников информации и мнений. Обратной стороной данного процесса является рост возможностей для манипулирования общественным сознанием. Для начала, представляется актуальным рассмотреть этапы внедрения сети Интернет в ход электорального процесса и, в частности, PR составляющей избирательных кампаний:

    На первом этапе, в 1993-1995 годах происходит зарождение сети Интернет на территории России, преимущественно в качестве информационного, образовательного и научного ресурса.

    На втором этапе, в 1996-1998 годах основные политические силы нашей страны использовали Интернет лишь формально, не осознавая его потенциала.

    На третьем этапе, в 1999-2002 годах власти нашего государства начинают воспринимать Интернет как новый значимый информационный канал.

    В 2003-2004 годах, предвосхищая появление крупных социальных сетей, стал очевидным тот факт, что основное преимущество сети Интернет в разрезе проведения политических и электоральных кампаний состоит в интерактивности (данный вопрос будет затронут позднее).

    На следующем этапе, в 2005-2007 годах политический и электоральный процесс уже не обходятся без использования политических информационных технологий в сети Интернет.62

    В дальнейшем, на настоящем этапе развития, начавшемся в 2008 году, и продолжающемся по сегодняшний день, в политическом процессе в России широко используются весь спектр информационно-коммуникативных технологий, а также укреплён институт обратной связи с гражданами по значимым общественно-политических вопросам. Другой отличительной чертой данного этапа является активное использование социальных сетей чиновниками и политиками, что представляет собой новейший механизм общения граждан и представителей власти, а также других политиков.

    Спецификой всего политического PR в России на данный момент является тот факт, что, в силу особых условий генезиса существующей политической системы, данная сфера максимально выражена в области того, что мы называем электоральным PR. Если уже в середине 1990-х годов в нашей стране была осознана актуальность и необходимость применения соответствующих технологий в избирательном поле, то лишь в последнее десятилетие в России зарождается то, что в рамках классической теории принято называть политическим PR, а также то, что принято называть GR или government relations.

    Российский социолог И. И. Кузнецов в качестве специфического свойства российского рунета отмечает тот факт, что Россия значительно опережает другие страны в сфере использования манипулятивных электоральных технологий в сети Интернет, из чего следует возрастающая роль имиджевый технологий, политического маркетинга и PR.63 Стоит отметить, что становление Интернет-технологий в нашей стране происходило приблизительно одновременно с процессом укрепления института public relations в сфере электорального процесса. При этом, если в период первого электорального цикла в современной России (1993-1995 годы) происходило лишь первоначальное формирование среды Интернет, то уже во время последующих циклов (1997-2000 годы), происходит информационный взрыв, характеризующийся формированием новых политтехнологий и вовлечением данного информационного поля в сферу деятельности PR. Так, анализ первых предвыборных кампаний показывает, что изначально применение интернет-технологий осложнялось недоверием граждан к информационно-коммуникационным технологиям, неразвитостью компьютерной инфраструктуры и малым охватом сети Интернет. Помимо этого, в нашей стране исторически на протяжении советского периода отсутствовали независимые средства массовой информации, а в силу закрытости политической системы не существовало реальной борьбы кандидатов, что также осложняет ведение предвыборной PR кампании с использованием интернет-технологий.

    Отечественный исследователь Е. Г. Козлова выделяет следующие преимущества интернет-медиа перед традиционными СМИ:

    1. Возможность размещения больших объёмов информации без существенных затрат;

    2. Лёгкость и доступность поддержания актуальности контента;

    3. Широкая доступность информации;

    4. Рекламные преимущества политических порталов: возможность рекламы на большом количестве ресурсов;

    5. Технологические преимущества в создании политических ресурсов;

    6. Развитие интерактивных технологий для общения представителей политики и граждан;

    7. Использование электронной почты и других способов мгновенной передачи информации, например, рассылка агитационных писем;

    8. Возможность общения в режиме реального времени.64

    Использование данных средств предвыборной борьбы представляется весомым преимуществом. Политический сегмент сети Интернет, по мнению ряда исследователей, позволяет создать наиболее полную картину о кандидате, а также позволяет расширить поле взаимодействие граждан и субъектов политики - политический PR получает возможности обеспечивает стабильную интерактивную связь электората с кандидатами или партиями. В специфике политического Интернета в России важно также отметить тот факт, что виртуальное пространство в гораздо меньшей степени подчинено контролю административного ресурса, что позволяет эффективно вести контрпропагандистскую деятельность, направленную против конкурентов. Такие новейшие технологии ведения избирательной PR кампании, как привлечение большого количества волонтеров и сбор пожертвований (фандрайзинг) преимущественно развиваются в нашей стране благодаря доступности сети Интернет и в рамках социальных сетей. Таким образом, “политический рунет” зачастую представляет собой альтернативный источник информации, конкурирующий с традиционными средствами информации, и являющийся основной информационной площадкой как представителей оппозиции, так и оппозиционно настроенных граждан.

    Ряд исследователей в качестве специфического, или осложняющего свойства функционирования электорального PR в России выделяют высокое значение вовлечения административного ресурса в данный процесс. Активное вовлечение административного ресурса представителями власти, по всей видимости, могут спровоцировать у электората возникновение ассоциаций с «грязными» избирательными технологиями и так называемым «черным PR». Данный факт не только усложняет функционирование и развитие института связей с общественностью, но и способен подрывать доверие граждан к действующей власти и институтам демократии. В отсутствие действенных технологий общественного контроля и гражданского участия административно-командная модель избирательных кампаний не завершила переход к полноценной рыночной модели. Представляется, что вовлечение административного ресурса в избирательные процессы не только формирует негативное представление общества о технологиях PR, но и создаёт предпосылки к существенному затруднению роста спектра применения, вариативности и качества данных технологий.

    Для начала, представляется актуальным уточнить понятие “административный ресурс” в рамках электоральной социологии, а также функционирования технологий PR в электоральном процессе. Так, отечественный социолог В. Римский определяет данный термин следующим образом: “По своей структуре административный ресурс состоит из организационных, финансовых, человеческих и других органов власти и государственного управления. Фактически административный ресурс - это единый совокупный ресурс государственной или местной власти, который может быть использован для достижения тех или иных политических целей”.65 Таким образом, административный ресурс - это определённое свойство власти, позволяющее ей получать специфические преимущества при использовании определённого вида ресурсов. По видимому, данный феномен может относиться и к электоральном процессу, а значит, представляет собой важную часть деятельности в сфере избирательного PR. В рамках данной работы вовлечение административного ресурса не рассматривается с точки зрения законности или принципов соблюдения прав избирателей, однако представляется фактом, существенно изменяющим ландшафт деятельности избирательных PR кампаний. С точки зрения ряда исследователей, распространённость такого феномена, как вовлечение административного ресурса, является отличительным свойством российской действительности избирательного процесса.66

    Стоит также упомянуть, что на протяжении истории современной России, параллельно с развитием технологий PR и укреплением органов государственной власти, трансформировался и такой фактор, как вовлечение административного ресурса. Краткий анализ федеральных и региональных избирательных кампаний на протяжении последних десятилетий позволяет сделать вывод о том, что влияние административного ресурса всё больше проявляется в ходе выборов. Если накануне первых парламентских выборов в истории современной России в 1993 “партия власти” (“Демократический выбор России)” была относительно слаба, то уже к 1995 её приемник “Наш дом - Россия” располагал значительным количеством медиаресурсов и публичной поддержки государственных деятелей. Часто именно президентские выборы 1996 года называют переломными.67 Данное мнение обусловлено тем фактом, что, при изначально низком уровне поддержки кандидата Б. Ельцина, во втором туре он набрал 55% голосов. При этом, для формирования данного результата был задействован большой арсенал административного ресурса. Например, накануне выборов регулярно выпускалась бесплатная газета, сравнивающая главного претендента на президентское кресло Г. Зюганова с Гитлером, что исследователи относят к манипулятивным технологиям избирательной кампании, применявшимся с вовлечением административного ресурса.68 По мнению аналитиков, телевидение также активно использовало технологии манипуляции общественным сознанием.69 Несомненно, данный способ управления общественным мнением посредством специфического управления информационным потоком может быть отнесен к технологиям избирательного PR, однако важной особенностью в данном случае является использование специфического вида ресурсов, который принято называть административным. В дальнейшем, в ходе избирательной кампании по выборам в Государственную Думу основная конкурентная борьба велась одновременно между двумя партиями, имевшими доступ к административному ресурсу, а исход кампании был предопределён войной компроматов, а также успешным ведением PR кампаний. При этом, вскоре, накануне президентских выборов 2000 года, ситуация изменилась: административный ресурс был сконцентрирован, главным образом, вокруг кандидата В. В. Путина. Соответственно, на протяжении следующих лет данный факт привёл к открытой лояльности основных источников информации, в первую очередь, телевизионных каналов, действующей власти. На сегодняшний день, данная ситуация сохраняется и последовательно углубляется. Представляется, что данное сосредоточение основных медиаресурсов может быть рассмотрено в качестве значимого фактора при проведении PR кампании.

    Очевидно, в целях рассмотрения взаимодействия административного ресурса и PR составляющей избирательной кампании, стоит сфокусироваться, преимущественно, на использовании медиаресурса. Американский социолог Э. Тоффлер выделяет три этапа эволюции власти. На третьем этапе, свойственному современности, согласно исследователю, определяющим источником воспроизводства власти являются знания, которые обеспечивают эффективность государственного управления. Таким образом, информационные ресурсы на сегодняшний день являются базовым ресурсом власти.70 Образ власти, как и образ других политических деятелей - это результат социальной коммуникации, формирующейся в результате взаимодействия субъектов социального взаимодействия. Отечественный исследователь С. В. Санников полагает, что образ власти существует только за счет того, что он может быть воспринят из совокупности знаков, транслирующих смысловую нагрузку, а представления о политической власти становятся доступными для рефлексии только после того, как получают вербальное или визуальное выражение.71

    На уровне регионов Российской Федерации технологии продвижения продукта на политическом рынке с помощью методов PR не отличаются многообразием, в то время, как образная составляющая данного процесса выглядит упрощённо и однообразно. Так, в большинстве случаев, имиджевые паттерны региональных политиков схожи, а продвижение состоит из раздачи агитационных листовок волонтёрами или работниками предвыборного штаба. Помимо этого, стоит отметить тот факт, что разработка образов политических партий ведётся, преимущественно, на федеральном уровне, тогда как на региональном уровне такая работа практически не ведётся, а технологии public relations проявляются в процессе создания и продвижения образа конкретных политических деятелей. Представляется, что продвижение образов политических партий, их идеологических платформ и программ отвечает запросам современного политического рынка в силу укрепления партийной системы в России на протяжении последних десятилетий. Таким образом, можно сделать вывод о том, что на региональном уровне культура в сфере деятельности PR не отвечает сегодняшним политическим реалиям в России.

    На сегодняшний день деятельность в области электорального PR регулируется действующим законодательством Российской Федерации. Так, следующие нормативные акты регулируют, в том числе, применение технологий PR в ходе предвыборной кампании: Конституция Российской Федерации – статьи 3, 13,32, 81, 96, 97, 130 72; Федеральный Закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ»73; Федеральный Закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания РФ»74; Федеральный Закон «О выборах Президента РФ»75; Федеральный Закон «Об обеспечении конституционных прав граждан РФ избирать и быть избранными в органы местного самоуправления»76; Федеральный Закон “О рекламе”77; Федеральный Закон “О средствах массовой информации”78.

    Деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании по выборам Президента Российской Федерации, или депутата Государственной Думы РФ и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата либо против кандидата, в рамках действующего законодательства называется предвыборной агитацией. Приведённые вышли нормативные акты устанавливают рамки использования любых инструментов агитации в ходе предвыборной кампании кандидатов, устанавливая перечень возможных информационных каналов, средств передачи информации, порядок размещения любых рекламных материалов, а также устанавливают распределение эфирного времени между кандидатами на телевидении.

    Так, в соответствии с Федеральным Законом “О рекламе”, реклама должна быть “достоверной” и “добросовестной”.79 К “недобросовестной” рекламе относится информация, порочащая честь и достоинство лица (или кандидата). В дальнейшем, в ходе данной работы, будет затронут вопрос “чёрных технологий PR”, включающих в себя использование “недобросовестной” рекламы. Помимо этого, в соответствии с Федеральным Законом “О средствах массовой информации”, законодательно запрещено использование цезуры в средствах массовой информации, а также злоупотребление свободой массовой информации.80

    Очевидно, что вместе с развитием технологий PR обособленно развиваются технологии так называемого “чёрного PR”, особенно данный феномен свойственен политической и электоральной сферах применения PR. В предвыборных кампаниях любых уровней применяются технологии “черного” PR. Представляется, что данный факт является следствием низкого уровня политической культуры в России, где демократические институты до настоящего времени находятся на этапе формирования и укрепления, а также крайне высокой степенью влияния традиционных средств массовой информации на формирование общественного мнения. Так, П. Бурдье указывал на особую власть телевидения, говоря о том, что оно является не способом отражения реальности, а инструментом создания реальности. 81 Данные факторы, помимо прочего, формируют почву для такой проблемы, как манипулирование общественным мнением. Отечественный исследователь В. Пугачев также отмечает, что современные средства массовой информации обладают огромными возможностями для политического влияния.82

    В политической сфере часто говорят о делении PR на “белый” и “черный”, как правило имея в виду технологии, отвечающие и не отвечающие законодательным и моральным нормам общества.83

    В 2016 году АНО “Независимый исследовательский центр” был проведён массовый опрос россиян с целью изучения проблематики манипулятивных технологий средств массовой информации, а также технологий “черного” PR.84 Общее количество респондентов - 1400, выборка репрезентативная, квотная, пропорциональна по полу, возрасту, месту проживания (город/село, федеральному округу).

    Результаты исследования показали, что, во-первых, подавляющие большинство жителей нашей страны (92,4%) осведомлены о том, что средства массовой информации имеют возможность манипулировать общественным мнением, а также навязывать ложный образ общественного или политического деятеля или же организации. Помимо этого, лидирующее место среди технологий “черного” PR занимают, по мнению респондентов, “заказные” теле- и радиопередачи, а также статьи в газетах (данный момент отметили 92,1% респондентов), слухи (47,6%), плакаты и карикатуры (36,3%), “научные” доклады (26,4%), беседы с сотрудниками предприятий (29%), а также с родственниками (20,9%).

    Говоря о технологиях контроля общественного мнения, примерно треть опрошенных (33,6%) заявили, что власть допускает критику в свой адрес в официальных средствах массовой информации, в то время, как 47,1% опрошенных считают иначе - власть не допускает критику собственных действий в официальных средствах массовой информации. При этом, 78,9% опрошенных уверены в том, что действующая власть может использовать средства массовой информации для того, чтобы представить деятельность оппозиционных кандидатов и партий в негативном свете.

    Также, подавляющее число респондентов (83,2%) отметили, что их возмущает распространение в средствах массовой информации ложной информации о тех людях, которые пытаются установить социальную справедливость в стране.

    Таким образом, можно сказать, что большинство респондентов осведомлены об использовании “черных” PR технологий, способны различить и классифицировать их применение, а также осознают манипулятивное воздействие средств массовой информации. Ключевыми каналами распространения “черного пиара”, по их мнению, являются телевидение, радио и пресса, а к конкретным технологиям можно отнести: создание и тиражирование негативного образа конкурента, распространение ложной информации о нём либо же замалчивание его имени, ограничение возможности критики действий действующей власти.85

    Суммируя итоги вышесказанного, можно предположить, что в реалиях российской социальной и политической действительности, применение технологий public relations имеет ряд особенностей. Это связано с несколькими факторами.

    Во-первых, в силу того факта, что существующая политическая система в России является относительно молодой и находится в процессе трансформации, существующая действительность накладывает отпечаток и на специфику применения технологий PR в ходе электорального процесса. Так, условия для формирования public relations в России сложились только с начала 1990-х годов, а полноценная работа в данном направлении велась начиная с середины-конца 1990-х годов.

    Помимо этого, существующая действительность характеризуется высоким уровнем использования административного ресурса в ходе избирательных процессов, что, с одной стороны, даёт ряду участников преимущества, а с другой - осложняет деятельность других, а также вызывает отторжение у общественных групп.

    Другим фактором, формирующим специфичные условия деятельности в области электорального PR, является широкое использование технологий “чёрного” PR. Данный факт, вероятно, обусловлен низким уровнем политической культуры общества, а также имеет последствия в виде недоверия общества к public relations.



    1.4. Выводы к главе

    В данной главе были приведены основные теоретические подходы к определению сущности политического и электорального процессов, что представляется необходимым для рассмотрения специфики функционирования public relations в данной сфере жизни общества. Помимо этого, приведены взгляды исследователей на механизмы формирования общественного мнения как основополагающей составляющей осуществления деятельности в сфере электорального public relations.

    Анализ теоретических подходов исследователей позволяет сделать вывод о том, что технологии PR способны оказывать значительное влияние на общественное мнение, а следственно, являются неотъемлемой частью электорального процесса, формируя его, и предоставляя участникам данного процесса возможности для достижения поставленных целей.

    Были рассмотрены актуальные технологии электорального PR, а также этапы деятельности в рамках данной сферы и механизмы функционирования PR. Также, представлен обзор современной специфики функционирования PR в России, его отличительные характеристики, а также процессы, сформировавшие актуальную ситуацию.



      1   2   3   4

    Коьрта
    Контакты

        Главная страница


    Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 39. 03. 01 «Социология» Профиль «Общая социология»