• Заключение
  • Список использованной литературы

  • Скачать 139.46 Kb.


    Дата16.11.2018
    Размер139.46 Kb.
    ТипСтатья

    Скачать 139.46 Kb.

    Воробьев Н. М. (г. Санкт-Петербург) Вейп-культура как потребительская практика современной российской молодежи



    Воробьев Н.М. (г. Санкт-Петербург)

    Вейп-культура как потребительская практика современной российской молодежи

    Аннотация: Статья посвящена осмыслению некоторых теоретических походов к потребительским практикам, на примере вейпа, или электронных сигарет. Анализируются специфика позиционирования товара и вейп-сообщество. Известно, что некоторые товары и услуги, которые потребляет человек, не являются жизненно необходимыми, а сама их польза порой очень сомнительна. Часто важна нематериальная составляющая объекта потребления, а его символическое или смысловое значение. В результате анализа источников и качественного исследования были выявлены такие символы, как новизна,эффект изобретателя, ощущение безвредности для организма и чувство свободы или успокоения при парении (этот фактор присущ многим курильщикам).

    Потребительские практики часто рассматривают в контексте демонстративного потребления. Термин «демонстративное потребление» в научный оборот был введен американским экономистом и социологом Т. Вебленом. Он связывал демонстративный досуг с непродуктивной тратой времени, а демонстративное потребление с тратами на товары больших денег, чем они стоят[7, с. 584].

    Для раскрытия этого аспекта предлагаю обратиться к понятию в экономической теории “человека экономического”, одной из основных черт такого человека выступает его потребительская автономия – принятие решений независимо от мнения других людей. Независимость в выборе товаров и услуг у рядового потребителя значительно ниже, как указывает В.В.Радаев:«даже в индивидуальном потреблении человек почти непременно соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и локальных сообществ. Более того, он становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны этих групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления тех или иных благ. Это серьезным образом влияет на границы и характер потребительского выбора, в том числе изначально отсекая многие варианты как заведомо неприемлемые»[5, с. 8].

    Целью потребления какого-либо предмета может являться не само обладание им, а факт присоединения к той или иной общности (или, напротив, разъединения). Таким образом, потребительский выбор зависим от референтной группы, и эта зависимость выражается в стремлении соответствовать, казаться или быть похожим. Индивидуальные предпочтения могут сойти на нет, когда идут в разрез с нормами группы, причем как своей, так и чужой. Подобный контроль способствует поддержанию определенных стандартов потребления, иначе говоря, индивид может отказаться от своих потребностей или желаний, если они выходят за рамки социального одобрения[Там же, с. 9-10].

    Важно также отметить, что различия в стилях потребления могут быть никак не связаны с уровнем достатка конкретного человека, ибо потребительский выбор может выступать средством присоединения к определенному “сообществу потребления” и одновременно указывать на дистанцированиеот других групп [3, с. 247-248].

    Интересным для нас на данное явление представляет взгляд французского социолога П. Бурдье. Постоянство потребительских практик можно объяснить через его понятие габитуса. Габитусвыполняет функцию социальной адаптации. С ним связаны общепринятое поведение, нормы и ценности, модели поведения в тех или иных ситуациях. Габитус осуществляетприспособленческую функцию, что ведет к стандартизации социальных процессов и позволяет индивиду избегать неожиданных ситуаций[6, с. 273].



    Помимо этого, закрепленные индивидом практики или знания могут сформировать его вкусы и понимание социальной нормы или добродетели, что в повседневности называют манерами или “здравым смыслом”. Габитус формирует классы по экономическому и культурному капиталу, представители одного класса могут распознавать и классифицировать потребительские действия друг друга, причем такое распознавание происходит интуитивно. П. Бурдье подводит нас к тому, что реальные свойства товара уступают его символическому значению, что отражает ценности класса и образует стиль жизни. Стиль жизни - это совокупность практик потребления и проведения досуга, которая выражается отличием действий одного класса от другого. Важно иметь в виду, что стили жизни не статичны и могут индивидуально претерпевать различные изменения [2, с. 60-62].

    Наглядно формирование стиля жизни раскрывает А.В. Ульяновский, стиль жизни выстраивается из цепочки понятий: цели – ценности – образ жизни – стиль жизни. «Ценностью называется убеждение людей о жизни и приемлемом поведении, в котором выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения…цели и способы их достижения образуют ценности человека. Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни. Образ жизни человека, рассмотренный вкупе с его типичными действиями по реализации этого образа жизни, и получил название стиля жизни»[9, с. 72-73].

    Таким образом, мы приходит к тому, что любой товар или услуга обладают символическим пространством – перед потребителем возникает некий код, который он должен прочитать, его значения указывают на нематериальную составляющую товара, например, “самый модный”, “для спортсменов”, “практичный” или “самый дешевый”, “экологически чистый”, “натуральный”. Товары символизируют стиль жизни и потребления для человека, причем создание этих знаков и путеводители в мир символов занимают отдельную отрасль, этим занимаются СМИ и реклама (на что указывает ее многозначность). На человека в современном мире все больше наваливается количество знаков и их значений, которые он должен уметь читать.

    Подобные тенденции анализировал Ж. Бодрийяр, он указывает, что в современности на передний план выходит расслоение и неравенство не классовое, а потребительское. Различие в потребительских практиках выступает основой дифференциации в повседневной жизни, именно этот параметр является основой общества потребления. Практичное отношение к товару может уступать его моральному или чувственному восприятию, например, еще пригодные для использования предметы заменяются более новыми. Такое происходит в силу того, что приобретенные блага наскучили и не могут удовлетворить или насытить человека в полном объеме в чувственном контексте [1, с. 69].

    Человек становится зависим от потребления не только в плане насыщения личных потребностей, но также и от целых систем объектов потребления. Например, приобретая машину, перед человеком возникает масса задач – вопрос страхования, хранения и охраны, регулярное пополнение топливом, обслуживания и ремонта. Индивид становится заложником своим потребностей желая насытить себя и не отставать от других, это стимулирует его больше работать, брать кредиты, таким образом, ради желания потреблять больше человек расплачивается своим временным ресурсом и независимостью.

    В этом исследовании нас интересует символическая сторона потребления электронных сигарет. Электронные сигареты (далее ЭС), или Vape (вейп,вэйп), в переводе с англ. пар –товар, позиционировавшийся как альтернатива курению обычных сигарет. Способ бросить курить или, перейдя на ЭС,уменьшить вред своему здоровью, а также возможностьэкономии денежных средств на пагубную привычку - такова первоначальная логика употребления электронных сигарет.

    Наименование “электронные сигареты” все более заменяется словом вэйп. Подобная смена позиционирования связана с несколькими факторами:

    1. По своему внутреннему устройству ЭС можно назвать паровым ингалятором. Курение ЭС имеет мало общего с обычными сигаретами. Название “электронные сигареты” скорее маркетинговая и рекламная специфика для продвижения нового товара.

    2. Интерес к данному типу товаров демонстрируют не только курящие люди, поэтому ассоциации ЭС с сигаретами заменяются на Vape – парение, которое несет в себе больше развлекательный характер, хотя устройства одного типа.

    Возросшая популярность вейпа приобретает черты субкультуры, в которую входят все больше людей. Рассматривая вейп-сообщество таким образом, стоит сразу выделить, что “культура парения”, как ее называют потребители, имеет свой сленг и терминологию, атрибуты, некие нормы и правила. Открывается все больше магазинов, как реальных, так и виртуальных, групп в социальных сетях, посвященных“культуре парения”, статьей и обзоров на YouTube, относительно недавно появившихся вейп-баров или кафе.Также не первый год проходят фестивали и выставки, посвященные новинкам продукции и поддержания контакта компаний с потребителями. Как некое социальное явление вейп-сообщество зародилось в России 5 лет назад.

    Человек, ставящий перед собой цель бросить курить посредством ЭС, открывает для себя широкий набор товаров и услуг, а также специфику обращения с ними, которые требуют некоторого уровня знания. Множество приборов различаются не только модификациями, но и внешним видом, не говоря о вкусовых жидкостях. Проявляя интерес к ЭС помимо желания бросить курить, потребитель погружается все больше в разнообразие предлагаемого на ЭС рынке товара, желая попробовать иные вкусовые жидкости и гаджеты. Новая продукция выходит достаточно часто. Есть категория людей, меняющая свои девайсы почти каждый месяц, что требует больших финансовых затрат.

    Разнообразие необычных вкусов, как следствие, приятный запах, модный дизайн девайсов, а самое главное – пар.Некоторые потребители, выбирают вкус жидкости в зависимости от настроения, погоды или времени года. Этот факт говорит о том, что посредством вейпалюди могут выражать свои ощущения, чувства и настроения, ассоциируя их с запахами.

    Вейп-заведения имеют и определенные черты оформления, как правило, с предпочтением темного цвета. Объясняется это тем, что пар белого цвета хорошо выглядит в сумеречных тонах. Именно по этой причине вейп-заведения чаще располагаются в подвалах или цокольных этажах. Для людей, заинтересованных отказаться от курения, подобное времяпрепровождение не представляет интереса, их цель вполне понятна, и получение удовольствия от процесса парения не является основной задачей.

    Другая категория потребителей гораздо глубже погружена в рынок вейп-продукции. Они следят за новинками и сами постоянно обновляют свои устройства, отслеживают события и мероприятия, связанные с вейп-индустрией, а также оценивают гаджеты других пользователей, тем самым распознавая уровень включенности человека в вейп-культуру. Именно такой тип людей называют настоящими вейперами. Можно и дальше разграничивать эту категорию потребителей, но разница их будет выражаться лишь в степени включенностилюдей в веяния и тенденциивейп-индустрии и сообществе[4].

    Мода на вейп приобрела некоторые черты активных уличных культур. Например, таких как брейкданс или скейтбордеры. Вейперы создают своикоманды и устраивают Cloudcontest – соревнования по клаудчейзингу, технике пускания колец. Койл-билдинг – соревнование по «навороченности» гаджета для парения. Видео с вейп-трюками собирают на YouTube миллионы просмотров, также возрастает спрос и на видеоуроки овладения этими техниками[10]. Мы можем наблюдать становление полноценной субкультуры, но какие потребности человек удовлетворяет посредством подобной продукции? Какие символы и стили жизни стоят за этим типом потребления?

    Для начала отметим отличие вейп-девайсовот обычных сигарет:

    1. нет необходимости в зажигалке;

    2. нет ограничений по количеству затяжек (человек может парить сколько угодно);

    3. вкусовое разнообразие (у сигарет бывают добавки в виде ментола, но в целом,ароматизаторов значительно меньше);

    4. не оставляет ожогов, не надо специально тушить, для вейпа не нужна пепельница, отсюда следует:

    5. можно спокойно парить в любом помещении. Пар, в отличие от дыма, не въедается в одежду и не оставляет в комнате неприятных запахов.

    У потребителя ЭС не возникает тех проблем, которые присущи людям, курящим обычные сигареты. Возможность делать собственные модификации,ароматы и койл-билдинг требует некоего творческого подхода. Человек создает гаджет под свой вкус, потребности и собственное виденье красоты, в этом есть изобретательский момент. Приложенные им усилия может оценить лишь небольшой круг тех, кто “в теме”. Но за подобной увлеченностью должны стоять те или иные символы. Какой стиль жизни несет в себе такой тип потребления?

    В интервью для редакции “Nia-lifestyle” Алексей Селезнев, руководителя компании “TrueAroma” и “ПарТорг” (производителя ароматизаторов, жидкостей для парения и основ), выразил свою идею виденья вейп-шопов, в которой можно уловить образ стиля жизни пользователей продукции: «Представлять это должно собой пространство для творчества, что-то в виде английского клуба по интересам, который соберет любителей вейпов, любителей курения трубочного и сигарного табака, крафтового кальянного табака. Заведение такого формата должно предоставлять своим посетителям возможность заниматься самостоятельным приготовлением жидкостей для вейпа, блендов трубочных табаков, ароматизаторов для вейпов и кальянных табаков — чтобы в России развивалась культура курения и парения»[11].

    Высказанную выше идею стратегии позиционирования в некотором роде осуществляет компания “Babylonvape”, помимо того, что компания открыла свои вейп-шопы в более десяти городах России, это также самый крупный дистрибьютор на вейп-рынке России. Компания предлагает наборы модификаций гаджетов для новичков, позиционируя их, как пробные варианты для ознакомления, а дальше собирать, создавать свою модификацию. Такая рыночная позиция соответствует выведенному нами в ходе исследования эффекту изобретателя. А ориентация вейп-баров на то, что специалисты помогут тебе собрать девайс, дадут попробовать жидкости и всегда расскажут что-нибудь новое, действительно, создает эффект круга по интересам.

    Для получения дополнительных сведений былпроведен опрос. Интервьюируемы были 4 человека, курящие вейп от 2-х и более лет. По количеству участников - индивидуальное, по форме свободное и ненаправленное.

    Один из интервьюируемых переключился с курения кальяна на вейп, объясняя тем, что вейпменее вреден. Другой респондент не курил ранее ничего.

    Остальные рассматривали вейп, как альтернативу курению. Бросить курить у них не получилось, но указывают, что потребление обычных сигарет снизилось.

    Отношение квейп-барам и вейп-шопам неоднозначное. Один из опрошенных заявил, что ему неловко или стыдно ходить туда, по той причине, что «они относятся к этому, прям серьезно. Это все ровно, что относиться серьезно ко вкусу крабового лейса… Меня смущает, что я отношусь каким-то образом к этому». Еще один респондент выразил мнение, что относится неоднозначно: «там есть возможность пробовать жижи, почти за копейки. Покупать, попробовав, все, что хочешь. Вообще вейп-баров очень мало и, чаще всего, с большими ценами на все остальное иплохой обстановкой. Вот, чтоб идти туда с девушкой,- смысл? Это место дегустации для тебя, ну, или для нее, в этом фишка-то».

    Другим опрашиваемым эти заведения понравились: «Сидел, разговаривал, обсуждали новости, покупал жидкости, мне помогали с девайсами, рассказывали всякие фишки. Такой клуб по интересам». Интервьюируемые указали на то, что испытывают там “ощущение своего места” или сопричастности. «Ты любишь рок? И ходить в рок-бары приятнее, чем вобычные. Вот и все!» - говорит один из респондентов.

    Мнения всех интервьюируемых сошлись в двух случаях. Первый- это интерес к сборке девайса: «Когда я только начинал заниматься вейпом, мне вкатывало там крутить спиральки, ватки ставить и собирать сам мод, выбирать железо».«Ощущаю себя немного изобретателем». Именно этот фактор способствовал погружению опрошенных в рынок вейп-товаров и услуг. Желание собрать девайс под себя или лучше, чем у других, и формирует субкультурную специфику, являясь базисом. Все опрошенные собирали свой гаджет, трое из четырех человек продолжают дальше собирать и пробовать иные модификации, хотя процесс парения остается примерно таким же.

    Второе, в чем сходятся респонденты - это ощущения расслабления, свободы и покоя при процессе парения.



    Опрошенные не замечали никакого вреда от парения для своего здоровья. Большинство относятся к этому безразлично, только один испытывает волнение: «У меня в принципе внутренняя установка такая есть, которая говорит мне, что все должно быть в меру, а здесь мера не ощущается, и от того кажется, что я не понимаю, когда сам себе наношу вред. Эта мысль не покидает, поэтому периодически я задумываюсь бросить».

    Заключение. Электронные сигареты или вейп достаточно недавно появились на рынке и спрос на них все еще не сильно велик. Количество курильщиков превышает число вейперов в 39 раз [Там же].Поэтому дальнейшее развитие вейп-индустрии остается неизвестным. Нам удалось установить, чтопосредством вейпа человек может удовлетворить целый ряд потребностей: помимо ощущения новизны или фактора моды, достаточно необычным открытием стало виденье себя “изобретателем”. Проще говоря, потребность, что-то собрать или сделать своими руками.

    Если производитель одежды продает элегантность, а производитель пива продает мужскую дружбу и душевный разговор [8, с. 224], то мифологические конструкции, которые продают производители вейпа говорят нам, что ты можешь так же, как от сигарет, почувствовать уединение, спокойствие, но не на 5 минут, а намного дольше. И это ощущение гораздо приятнее, вкуснее, а пара намного больше.

    Вопрос пагубного влияния на здоровье больше не актуален. Восприятие вейпа, как безопасного товара, снимает все гнетущие мысли, присущие курящему человеку. По крайней мере, у самих вейперов практически отсутствует внутренний конфликт, что своим увлечением могут нанести вред организму. Информация о вреде вейпа для здоровья всегда преподносится через сравнение с вредом от сигарет. На фоне устоявшегося мнения, что сигареты очень вредный продукт, вейп выглядит практически безобидным.

    Парадокс заключается в том, что, в тоже время,вейпинг позиционируется как абсолютно иной процесс, никак не связанный с курением, где вместо горения происходит реакция парения. Происходит подмена тезисов в зависимости от ситуации: “менее вредная альтернатива курению” и “вейп не имеет ничего общего с курением”. Подобные мифологические аргументации встречаются практически в любой статье, посвященной вейпу.

    Список использованной литературы:

    1. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 69

    2. Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. Том 3, № 5. 2002. С. 60-74

    3. Бурстин Д. Дж. Сообщества потребления // Thesis, 1993. Т. 1. Вып. 3. С. 247–248

    4. Dubenko K. Sociology Of Vape: An Insight Into Vape Culture In Russia. URL: http://welkermedia.com/daily/vape-culture-russia/(дата обращения: 17.09.2017)

    5. РадаевВ.В. Социологияпотребления: основныеподходы // Социологическиеисследования. 2005. № 1. С. 5-18.

    6. КарсентиБ. Социология в пространстве точек зрения // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского центра социологии и философии Института социологии Российской Академии наук. – М.: Институт экспериментальной социологии; Спб.: Алетея, 1999. С. 271-291

    7. Легостаева Н.И. Демонстративно-потребляющая молодежь // Россия: тенденции и перспективы развития. Ежегодник выпуск 11. Часть 3. 2016. С. 584

    8. Овсянников А.А. Общество потребления в России: системность и тотальность кризиса // Вестник МГИМО-Университета. 2011. - № 3. С. 224

    9. Ульяновский А.В. "Мифодизайн в рекламе: учебное пособие" / СПБ.: Филологический ф-т СПБГУ, 2011. - С. 72-73

    10. Женский онлайн журнал Storywoman. URL: http://story-woman.ru/psihologia/vejp-kultura-kto-takie-vejpery/(дата обращения: 16.09.2017)

    11. Что ждет вейп индустрию в 2017 году?// NiaLifestyle. URL: http://nia-lifestyle.ru/men_s_lifestyle/vape/что-ждет-vape-индустрию-в-2017-году.php (дата обращения: 19.09.2017)

    Коьрта
    Контакты

        Главная страница


    Воробьев Н. М. (г. Санкт-Петербург) Вейп-культура как потребительская практика современной российской молодежи

    Скачать 139.46 Kb.