Скачать 90.75 Kb.


Дата14.09.2018
Размер90.75 Kb.

Скачать 90.75 Kb.

Юдина С. К. (г. Саратов) Брендинг как актуальная pr-практика продвижения региона



Юдина С.К. (г. Саратов)

Брендинг как актуальная PR-практика продвижения региона

(на примере Саратовской области)
В условиях жесткой конкуренции между регионами брендинг в России приобретает все большую актуальность. Связано это, прежде всего, с ориентацией инвесторов, туристов, покупателей товаров и услуг на имидж региона и его позиционирование.

Несмотря на активную разработку данной темы, не определено единое понимание терминов «бренд территории», «брендинг» и «брендирование». Однако теоретические и практические аспекты создания бренда региона исследовали Ф.Котлер, К.Асплунд, Д.Хайдер [1]. В соответствии с их концепцией, в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) получают статус «товара».

Представляет интерес следующее определение брендинга территорий, предложенное К. Динни, одним из ведущих специалистов в этой сфере: «брендинг - инструмент, который позволяет удерживать и привлекать жителей, посетителей и инвесторов»[2]. При этом К. Динни отмечает, что этот процесс значительно сложнее, чем брендинг продукта или услуги, поскольку связан со сложными вопросами восприятия реальности, отношениями между объектами и представлениями о них, с феноменом психологии толпы, с особенностями национального самосознания, лидерства, культуры и социальных связей.



Отечественные авторы Т.А. Атаева, А.С. Брусовая, И.С. Важенина, В.К. Малькова, Т.В. Мещеряков, Н.П. Шалыгина в своих исследованиях также рассматривают вопросы территориального маркетинга. В частности, Т.А.Атаева под территориальным брендингом понимает достаточно длительный процесс, требующий определенных навыков в области создания бренда как важного фактора продвижения территории, который опирается на политический, экономический, социокультурный ее потенциал и природно-рекреационные ресурсы [3, с. 78]. И.Важенина определяет это же понятие как продвижение совокупности вечных ценностей, отражающих неповторимые, оригинальные потребительские характеристики определенной территории, которые широко известны, получили общественное признание ипользуются стабильным спросом потребителей этой территории[4]. Анализ отечественных исследований Т.А. Атаева, В. С.Романова, Т. А Нигматуллина., Н.А Колодий, нормативно-правовых актов (в частности, о концепциях брендирования регионов РФ), показал, что категории «брендинг» и «брендирование» с приставкой «территориальный» могут рассматриваться как тождественные понятия.

Следует отметить, что эффективное развитие территориального брендинга строится на ряде постулатов. Во-первых, это политика государственного заказа (поскольку в роли заказчика в территориальном брендинге выступают органы местного самоуправления), основанная в значительной степени на мнении жителей региона.

Во-вторых, использование современных методов исследования (контент-анализ, опрос экспертов в области маркетинга и брендинга, жителей региона, экспертные интервью и т.д.) и коммуникативных практик в качестве инструментов построения территориального бренда.

В-третьих, это разработка эффективной PR-стратегии (SMM-продвижение, «ссылка на авторитеты», организация масштабных мероприятий и т.д.), позволяющей позиционировать регион с наиболее привлекательной для целевой аудитории стороны и, тем самым, оказывать влияние на формирование предпочтений группы потребителей.



Примером субъекта РФ, обладающего высоким потенциалом для развития территориального брендинга, является Саратовская область, так как это регион, располагающий широким спектром ресурсов – уникальными памятниками истории, природы и культуры.

Согласно Концепции брендирования Саратовской области до 2020 года, утвержденной постановлением Правительства области в феврале 2015 года, целью брендирования региона является создание привлекательного образа области как одного из перспективных и активно развивающихся субъектов РФ, расширение направлений инвестиционной привлекательности области, повышение деловой активности бизнес-сообщества, развитие равноправного и взаимовыгодного межрегионального и международного партнерствапосредством единой государственной политики, обеспечения присутствия бренда региона в информационном пространстве [5].

В качестве PR-инструментов для достижения цели Концепции предлагаются следующие направления и формы коммуникативных практик:

- актуализация исторических личностей, публичных фигур, биография или деятельность которых ассоциируется с Саратовской областью (примером подобных персон могут быть П.А. Столыпин, Н.Г. Чернышевский, Ю.А.Гагарин, О.П. Табаков);

-организация событий и специальных мероприятий: конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия (например, проведение в Вольском муниципальном районе XIV Фестиваля театров малых городов России (май 2016 г.), в Хвалынском муниципальном районе – Фестиваля творчества «Хвалынские этюды К. С. Петрова-Водкина» (август 2016 г.), работа спортивно - туристского лагеря Приволжского федерального округа «Туриада» (май 2016 г.);

- выход территории на федеральный и международный уровень с представлением ее достижений (участие в выставках, презентациях и т.п.). Актуальным примером можно считать презентацию проекта развития города, разработанного для Саратова московским конструкторским бюро «Стрелка» на форуме Всероссийского совета местного самоуправления «Городское развитие и совершенствование качества городской среды» (сентябрь 2016 г.);

- развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг;

- продвижение герба/гимна территорий, разработка рекламного сообщения (слогана), а также визуального символа, основной заставки. Лидерские позиции в территориальном брендинге Саратовской области удерживает слоган «История побед!», предложенный для празднования 80-летия образования региона.

В списке традиционных брендов области, которые часто транслируются в выступлениях представителей власти и СМИ – Хвалынский национальный парк, международный фестиваль «Саратовские страдания», место приземления Юрия Гагарина, памятник средневековой культуры народов Поволжья Увек, Саратовская государственная консерватория имени Л. В. Собинова, холодильники «Саратов», саратовский калач и саратовская гармонь [6].

С целью соотнесения мнения официальных лиц и жителей области на объекты, являющиеся лидирующими брендами области, нами был проведен опрос «Что (кто) для Вас является брендом Саратовской области?». Ответы принимались непосредственно от респондентов с использованием сервиса Google формы[7]. Вопрос являлся открытым, каждый информант имел возможность дать несколько вариантов ответов. Опрос был окончен, когда общее количество опрошенных составило 100 человек. В качестве респондентов выступили студенты ВУЗов г.Саратова, пользователи социальных сетей разных возрастных и социальных категорий. В более детализированном ранжировании опрошенных нет необходимости, поскольку интерес для исследования представляли ответы не зависимо от возрастных, гендерных категорий и особенностей социального статуса респондентов.

В результате опроса было получено 154 ответа. Полученные ответы на вопрос «Что (кто) для Вас является брендом Саратовской области?» можно разделить на следующие группы: достопримечательности - (49%), природные ресурсы (26%), официальная символика (13%), персоналии (8%).

Самыми распространенными у информантов стали ответы, распределенные нами в категорию «достопримечательности». Исходя из предложенных вариантов бренда, были выделены подкатегории «памятники архитектуры» и «символы». Символами были признаны саратовский калач (4%) и саратовская гармошка (1%)). Среди памятников архитектуры лидирующую позицию занимает мост Саратов-Энгельс (21%)), на втором месте в этой подкатегории – Саратовская государственная консерватория им. Л.В.Собинова (10%)), на третьем – Соколовая гора (6%). Другие варианты бренда региона распределились следующим образом: набережная Космонавтов (3%), место приземления Ю. А. Гагарина (2%), Театральная площадь и проспект Кирова – по 1%.

Брендами среди природных ресурсов информанты назвали реку Волгу – 37 ответов (24%), национальный парк «Хвалынский» – (1%), рыбу – (1%).

Категория «официальная символика» включала ответы «герб» и «стерлядь». Так ответили (8%) и (5%) человек соответственно.

На наш взгляд, несколько необоснованным является малое количество ответов, предлагающих значимые в истории персоналии в качестве брендов области: Юрий Гагарин (3%)), Петр Столыпин (4 ответа (3%)) и Олег Табаков (2%)). Следует отметить, что в области традиционно реализуются масштабные проекты и мероприятия, направленные на популяризацию известных личностей края среди местного сообщества (например, открытие памятника О.Табакову, О.Янковскому, ежегодное празднование Дня Космонавтики и т.д.). В связи с этим возникает вопрос о коммуникативной эффективности их освещения. Однако причиной подобной ситуации можно назвать сложившееся мнение о том, что «бренд» - это некий материальный объект, а не личность.

Ответы, которые нецелесообразно относить к указанным выше категориям – дороги (3%) и Балаковская АЭС (1%). Если вариант «Балаковская АЭС» обусловлен принадлежностью респондента к Балаковскому МР, то выбор в качестве бренда региона «дороги» можно рассматривать в отрицательной коннотации в связи с имеющими стереотипами.

Таким образом, брендом (символом) Саратовской области стала Волга (24%), автомобильный мост Саратов-Энгельс (21 %), на третьем месте Саратовская государственная консерватория им. Л. В. Собинова (10%).

Безусловно, данный опрос является недостаточным для репрезентации целостной картины представлений жителей области о наиболее значимом бренде региона. Однако, его результаты коррелируют с результатами исследования, проведенного в 2015 году представителями Саратовского государственного университета и МОУ «СОШ № 48 г. Саратова». Лидирующие позиции социологических опросов заняли автомобильный мост Саратов–Энгельс, на втором и третьем местах находятся консерватория и первый космонавт планеты Ю.А. Гагарин соответственно [8, с. 26].

Не следует забывать, что бренд региона в достаточной мере складывается из наличия привлекательных брендов муниципальных образований и районов. В связи с этим необходимо грамотное PR-продвижение ресурсов для развития инвестиционной и туристической привлекательности и поддержка предлагаемых и реализуемых муниципальных проектов.


Список использованной литературы

1. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг городов. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / [Ф. Котлер, К. Асплунд, І. Рейн, Д. Хайдер]. Спб.: Изд-во «Стокгольмская школа экономики», 2005. 382 с. 

2. Колодий Н.А., Родионова Е.В. Технологии брендирования как способ развития территорий [Электронный ресурс] // Современные проблемы науки и образования. 2015. №1 (часть 1). URL: http://www.science-education.ru/article/view?id=17265 - Загл. с экрана. (дата обращения: 09.10.2016).

3. Атаева Т.А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона // Маркетинг – реальность и проекция в будущее: сб. мат-лов междунар. науч. конф. Варна, 2012. С. 74-81.



4. Якубова Т. Н., Крюкова А. П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона [Электронный ресурс] // Молодой ученый. 2014. №21. С. 484-488. URL: http://moluch.ru/archive/80/14255/ - Загл. с экрана. (дата обращения 4.10.2016)

5. Об утверждении Концепции брендирования Саратовской области до 2020 года: Постановление Правительства Саратовской области от 17 февраля 2015 г. N 63-П [Электронный ресурс]. Доступ из СПС «КонсультантПлюс» - Загл. с экрана. (дата обращения 8.10.2016)

6. Саратовская область: компоненты успешного бренда [Электронный ресурс] // Информационное сетевое издание «ЖКХ 64» URL: http://gkh64.ru/articles/3355-saratovskaya-oblast-komponenty-uspeshnogo- brenda.html - Загл. с экрана. (дата обращения 9.10.2016)

7. Опрос «Что (кто) для Вас является брендом (символом) Саратовской области?» [Электронный ресурс]. URL: https://docs.google.com/forms/d/1ZfSXzrTUOWT2yFh8bg2bhtep1v3WUVVBPtQk6cWksfE/viewform?edit_requested=true#response=ACYDBNjrYl5nyw58H6102RZkxPaaSeL5UrGAH4SuFZcHRtbwFesfIhTVRaATt3s – Загл. с экрана. (дата обращения 10.10.2016).

8.Терентьева О.В., Лощева Д.Ю., Щеглов Д.М. Выявление потенциальных туристских брендов как элемент позиционирования территории (на примере города Саратова и Саратовской области) // Известия Саратовского университета. Серия: Науки о Земле. 2015. №1. С. 24-27.





Коьрта
Контакты

    Главная страница


Юдина С. К. (г. Саратов) Брендинг как актуальная pr-практика продвижения региона

Скачать 90.75 Kb.